下面這篇關于市場營銷專業的畢業論文范文：公關活動影響輿論的途徑分析—以圣元奶粉“激素門”危機事件為例，希望能夠對大家的論文寫作有所幫助。

　　公關活動影響輿論的途徑分析—以圣元奶粉“激素門”危機事件為例

　　摘要：輿論環境對一個組織的生存和發展有著重大的影響，利用各種公關活動來對輿論進行引導已成為了現代社會組織必備的一項活動，尤其是在組織遭遇危機時顯得尤為重要。圣元奶粉危機事件中，圣元公司從事實和價值兩條途徑出發運用一系列公關活動對輿論進行了引導，其中從事實層面而言，對公眾進行信息公開、對有關疑問進行疏導，并借助權威信息改變輿論的策略取得了一定成功，在價值層面，以真誠的態度向公眾道歉、對權威信息發布者的感謝以及針對“性早熟”患兒的慈善捐贈也從另一方面化解了輿論危機。

　　論文關鍵詞：公關活動,輿論,圣元奶粉,危機事件

　　一、 輿論：公關活動的重要對象

　　1、輿論

　　輿論，即Public Opinion，又譯為“民意”、“公論”、“公眾意見”，就是公眾的議論、意見和呼聲。著名學者陳力丹曾指出：“輿論是公眾關于現實社會以及社會中各種現象、問題所表達的信念、態度、意見和情緒的總和，對社會發展及有關事態的進程產生影響，其中混雜著理智和非理智的成份。”[1]

　　可見，公眾是輿論的主體，從社會組織和個人的角度而言，公眾就是面臨共同利益或共同問題的社會群體。一般而言，公眾的關注與興趣，并不總是一種散射光，而是經過種種調整，聚光于那些他們認為是重大的事件或與他們切身利益相關的事件上。因此，從意見的客體而言，區別出這樣一些事件也就將輿論同一般意見區別開了，輿論的客體就是指公眾關切的任務、事件、現象、問題和觀念。因此，從輿論的主體、客體、特征等要素出發，我們可以將輿論定義為，輿論是公眾對其關切的人物、事件、現象、問題和觀念的信念、態度和意見的總和，具有一定的一致性、強烈程度和持續性，并對有關事態的發展產生影響。

　　在此次圣元危機事件中，公眾輿論指的是公眾對奶粉含激素一事所持的觀點和意見。在危機爆發初期，公眾輿論一致指向圣元公司，據鳳凰網有關報道和專題里的民意調查結果顯示，近80%的網友認為導致女嬰性早熟的原因是奶粉含有激素，且60%以上的網友認為圣元奶粉含有激素。盡管圣元公司在其官網一再發表聲明表示其產品質量過硬，但公眾的質疑聲仍高漲不消。媒體輿論雖然沒有明顯傾向，但各大媒體高度關注激素門事件，并不斷爆出河南鄭州、廣東廣州、湖南株洲等地多名女嬰有“性早熟”特征的新聞，這無疑成為了圣元危機事件的助推器。

　　2、公關活動

　　由于輿論對組織有著重要的影響，輿論引導則成為了組織在謀求發展的過程中規避輿論負面影響或借用輿論造勢的重要方法。輿論引導實質上是組織通過對有關信息的判斷、選擇、解釋、加工和制作來影響公眾輿論朝有利于組織的方向發展變化的一種社會過程。在這樣一個過程中，公共關系就應運而生。公共關系是組織有目的、有計劃地運用傳播手段協調公眾關系、影響公眾輿論、塑造組織形象的管理活動，是公關狀態、公關活動和公關觀念的有機統一。[2]其基本職責是促成組織內外、上下的意見交流，促進組織與公眾間的相互理解和信任�？梢�，建設一個公眾間相互理解和信任的輿論環境，正是時代賦予公共關系的使命。

　　在正常輿論環境下，組織在推廣自己形象時可廣泛利用各種公關活動來改善輿論環境，對內增強內部人員的凝聚力，對外增加外部公眾的信任和理解。在危機事件頻發的社會，組織要隨時做好處理危機輿論的準備，因為在危機狀態下，組織面臨的輿論具有劇烈性、趨利性、畸變性等特點，這些特點對組織在危機狀態下利用公關活動對輿論進行引導提出了更大的挑戰，同時，也體現了輿論引導中公關活動的重要性。

　　此次圣元奶粉危機事件中，在危機初期發表聲明是圣元迅速反應的體現，道歉在一定程度上緩解了輿論壓力，但圣元企圖利用起訴鳳凰網鳳凰衛視來證明自己的清白則加劇了輿論的討伐聲。所幸圣元迷途知返，在檢測結果公布之后又采取了設立一千萬元專項慈善基金的公關策略，這在輿論的浪潮中無疑起到了力挽狂瀾的作用�？梢�，公關活動對輿論有著重要的影響，而因輿論的易變性，公關活動影響輿論的途徑也千差萬別，多種多樣，從以下對圣元危機事件中公關活動對輿論的具體影響的分析就可窺見一斑。

　　二、 圣元奶粉激素門危機公關影響輿論的途徑

　　自從7月26日武漢某媒體首先發出質疑圣元奶粉導致女嬰性早熟的消息后，由于公眾、媒體的質疑和權威信息發布的滯后，圣元陷入了“激素門”“奶源門”和“公關門”等系列危機中。期間，圣元公司則采取了一系列的公關策略來扭轉輿論傾向，化解輿論危機，其具體策略可以從事實和價值兩個層面去分析。

　　事實與價值的二元層面最早是從哲學層面而言的，任何事件都可以從事實和價值這兩個維度去分析。以此為視角，我們在透過復雜多變的危機表象而探求其本質時就會發現：任何危機都內在地包含事實和價值兩個層面的要素。事實層面的要素包括危機導火索、危機發展進程、危機造成的財產損失、利益相關者的不滿和對抗等;價值層面的要素則有危機對道德、信用、形象、品牌、尊嚴和公共準則的沖擊等。鑒于此，我們可以分別從事實和價值兩個方面來進行公關應對和輿論引導。

　　1、事實導向途徑

　　事實導向的輿論引導即從危機的事實要素出發，在正確認識、了解和評估危機事實的基礎上采取有效的溝通方式，面向利益相關者澄清事實、告知真相，積極控制和改變事態的發展。圣元公司在事實導向層面做足了公關工作，并贏得了一定的輿論支持。

　　(1) 告知：針對公眾和媒體公開信息

　　危機事件一旦爆發，公眾輿論和新聞媒體往往都會聚焦于此，若組織不能迅速提供正常的傳播渠道或發布相關信息，就會造成危機傳播中的信息真空，公眾就會用想象來填滿所有的疑問，謠言或傳聞就會在頃刻間蔓延膨脹。因此，面向內部和外部利益相關者適時發布信息、告知真相，是組織的首選策略。告知的具體方式有對外公告、投放新聞稿件、新聞發布會、座談會、開通網站和熱線電話等，公開信息的內容包括技術信息、原材料信息、產品信息、財務信息以及法律信息等。

　　在“激素門”危機事件爆發后，圣元奶粉立即引起了公眾和媒體的高度關注，奶源問題迅速成為人們關注的焦點。產品說明中的奶源地與其官網公布的信息不一致引起了公眾的質疑，“奶源門”危機由此而形成。針對此種輿論壓力，圣元公司在8月11日晚在其官網上就奶源地發表說明稱“圣元牌系列產品中所有使用的全脂奶粉目前全部來自新西蘭Fonterra公司”。8月12日，圣元又在其官網發布了一條更為詳盡的關于乳品原料的說明。[3]這種公關策略在全面分析事實的基礎上，對公眾的疑問做了詳細解答，在一定程度上了消解了公眾的懷疑，緩解了輿論壓力。

　　(2) 疏導：針對利益相關者答疑解惑

　　疏導是指針對利益相關者對危機事實層面的質疑和誤解，通過有效溝通來“答疑解惑”。危機爆發初期，各種事態都處于猜測和懸疑中，公眾或利益相關者就會萌生出一系列的疑問，若這些疑問得不到清晰準確的回答，各種猜測、誤解和批評便可能風生水起。

　　圣元奶粉危機事件爆發后，最關注此事的公眾群體就是“奶爸奶媽”們了，期間，不斷有家長打電話到圣元公司咨詢相關信息，圣元公司都一一予以了解答。

　　此外， 7月10日，《城市信報》和圣元公司一起舉辦了一場“走進圣元，見證品質”的消費者參觀圣元奶粉生產線的活動，40位奶爸奶媽通過自愿報名形式幸運入選并走進圣元工廠參觀，圣元工作人員向奶爸奶媽們介紹了從乳品原料粉到灌裝為配方粉的全過程，從事實的角度了見證了圣元奶粉的產品質量。這種公關活動從事實層面消解了公眾的疑惑，并在一定程度上使得圣元公司贏得了公眾的好感。

　　(3) 改變：針對公眾視線議程設置

　　改變策略是指組織經改變危機事態發展走向的系列策略。一般而言，改變事態發展主要有排除策略、緩解策略、轉移策略、隔離策略等，貫穿其中的有效方式則是進行良好的溝通與縝密的管理。顯然，圣元公司有明確意識想對輿論焦點進行改變，以此來分散公眾注意力，但令人遺憾的是，圣元的改變公關策略不僅沒有有效地改變輿論風向，反而使企業再一次陷入了“公關門”危機當中。

　　危機爆發后，圣元公司企圖通過發布企業軟文來傳播企業的正面形象，但由于網站編輯的失誤以及公關工作的不夠到位，細心網友發現了其中的漏洞，由此而引發的新一輪輿論危機使得圣元公司再一次陷入被動狀態。此外，由于網絡言論的匿名性，圣元公司令其員工以專家名義發布觀點來證明圣元奶粉的安全性，被網友戳穿后再一次加劇了輿論的討伐聲。

　　在現實生活中，人們通過大眾媒介不斷接受或獲取外界信息，通過媒介知曉事件和問題，依據媒介提示的角度思考，按照媒介對各種問題的重視程度來調整自己對這些問題重要性的看法�？梢�，運用“議程設置”理論來對來對輿論進行有力引導無疑是現代公關的明智選擇，但其具體公關策略必須要建立在求真、求準、求善的原則之上。圣元公司公關部無疑是認識到了議程設置的重要性，但卻沒有把握求真、求準、求善的原則，以僥幸心理而非真誠的態度來解決問題往往都會適得其反。

　　2、價值導向途徑

　　危機事件中的價值沖突看似無形，卻以強大的力量主導著危機利益相關者內在的理念、意圖和取向，外在的態度、情緒和行為方式，且與事實沖突相互作用，相互轉化，影響事態的變化發展。價值導向的輿論引導途徑是指組織在了解危機中的價值異化機制后，協調組織與公眾之間的價值契約關系，實現組織自我價值體系的再造和公眾對組織價值認同觀念的重塑。

　　(1) 迎合：非對抗，道歉

　　組織在面臨輿論危機時，其內在的價值理念往往會受到公眾的質疑，因此，除在事實層面消解公眾誤會的同時還要注重重塑組織的價值理念，恢復公眾對組織內在價值的認同，其中最基本的應對方法就是順應和迎合，在必要的情況下還應做出妥協，即以真誠的態度、合作的姿態力求贏得利益相關者的理解、同情和支持，于合作中整合力量化解危機。

　　在危機事件爆發后，組織首先要做的就是向社會公眾道歉，因為無論是否存在質量問題，及時道歉表明組織的誠摯態度能在一定程度上消解公眾的對立情緒。從社會層面上來看，三聚氰胺造成的公眾對奶粉的心理陰影使得人們對可能產生問題的奶粉抱著一種“寧可信其有，不可信其無”的態度，由此造成的社會氛圍意味著媒體與公眾會抱有強烈的懷疑態度。食品安全關乎生命與幸福，圣元公司理解公眾以及媒體的這種心態，并站在他們的立場去對待和解決此次危機，8月15日，圣元集團董事長張亮在其公司網站發布致消費者的公開信，向消費者道歉，用以退為進的方式強調了圣元公司“專業、關愛、可信賴”的經營理念和“通過提供最優質的母嬰營養產品和相關服務, 給媽媽寶寶帶來健康和快樂”的企業使命。

　　(2) 引導：坦承溝通，感謝

　　組織在盡可能迎合利益相關者的同時，亦應對其價值取向和需求進行合理的引導，在多數人利益與少數人利益、長遠利益和暫時利益、組織利益和公眾利益之間尋求一個合理的平衡點，在價值取向層面贏得公眾的信任。

　　圣元公司在其官網上一再發表聲明，在強調其產品質量過硬的同時也一再聲明其公司的立場與形象定位，且表明圣元公司永遠不會以上游質量問題為借口而搪塞消費者的質疑。在衛生部通報“圣元奶粉導致嬰兒早熟門”調查結果后，圣元公司第一時間進行公告回應，稱感謝政府向全社會澄清了基本事實，“非常感謝政府部門展開調查和及時公布調查結果，感謝媒體的關注，圣元將一如既往為廣大消費者提供更加優質的服務，讓廣大消費者放心，并表示，祝愿患兒能盡快查明致病真實原因并早日治療康復。”知恩、感恩，是人與人交往的潤滑劑，作為一個從社會大眾盈利的組織，企業懂得感恩，表示感謝，無疑更會樹立良好形象。

　　(3) 重構：慈善，捐款

　　危機破壞了組織既定的生存規則和發展秩序，沖擊了組織與公眾的價值認同體系，因而重構價值層面的理解機制、恢復公眾對組織的信心，重塑品牌形象就成為輿論引導的一項重要內容。雖然圣元有驚無險地度過了這次危機，但其品牌形象受到的損傷是不容置疑的，借助此次危機事件中輿論的高度關注，在化解危機后重塑圣元的品牌形象、提升圣元的價值地位則是公關影響輿論的一個重要途徑。

　　如果說感謝會讓大眾對企業樹立初步的好印象，那么做慈善則是企業樹立良好形象的屢試不爽的最佳手段。在得到檢測結果后，圣元公司決定立即設立一千萬元專項慈善基金，在北京、上海、湖北、廣州、重慶等地與專業科研和醫療機構合作，深入開展病因研究、普及科學喂養知識，為中國廣大嬰幼兒的健康成長減少“性早熟”病患。捐款的舉措借助公眾對危機事件的持續關注，并通過媒體的不斷放大與宣傳再次深入人心，其“專業、關愛、可信賴”的經營理念和“通過提供最優質的母嬰營養產品和相關服務, 給媽媽寶寶帶來健康和快樂”的企業使命重新得到了部分公眾的價值認同，這對圣元公司的價值重構而言起到了主動的輿論引導的效果。

　　三、 結語

　　總體而言，圣元公司從事實和價值兩條途徑出發運用一系列公關活動化解了部分輿論危機，從事實層面對公眾進行信息公開、對有關疑問進行疏導，并借助權威信息改變輿論的策略化解了事實危機，價值層面以真誠的態度向公眾道歉、對權威信息發布者的感謝以及針對“性早熟”患兒的慈善捐贈在一定程度上緩解了公眾的對立情緒，但其價值體系的重構策略還略欠成熟，在整個危機事件的處理過程中并沒有體現自己是一家真正具有社會責任感的企業。由此可見，從價值層面進行危機公關并對輿論進行引導才是公關的最終途徑。

　　注 釋

　　[1]陳力丹.輿論學——導向研究[M].中國廣播電視出版社,2002版,第11頁.

　　[2]黃超平.“公共關系原理與實務”學習提要