【摘要】：
現在企業正在進入“同質競爭”的時代。市場正面臨著各家產品質量、價格相當這樣一種現象。在這種情況下，做足市場功夫，在營銷組合各要素上不斷變化已成為競爭優勢的重要來源。產品從出廠到進入終端用戶，這個過程有著極其復雜的理論、技術和方法。毫無疑問，生產廠商總是希望在消費市場上獲得最大的銷售成績而付出最小成本。營銷渠道正是聯結生產廠商與消費者之間的橋梁。因此，如何構筑、組織渠道系統，如何使商品在最短時間內以最適宜的方式進入終端用戶，在市場競爭的今天已成為企業面臨的重大挑戰之一。
本文首先概述了營銷渠道的相關概念，然后對企業營銷渠道的設計進行了研究，企業營銷渠道設計的程序主要包括分析當前的環境和面臨的挑戰、制定近期的渠道對策、設計“理想”的渠道系統、限制條件分析、選定渠道戰略方案五個步驟。接下來對TCL公司手機營銷渠道策略進行了實證分析，最后探討了企業營銷渠道決策應注意的問題，這些問題包括：多層次渠道向扁平渠道轉變、交易型關系向伙伴型關系轉變、企業營銷渠道的重心下沉以及企業營銷渠道的激勵問題等。
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【關鍵詞】：市場營銷、渠道策略、手機市場
【提綱】：
一、營銷渠道的相關概念
(一)營銷渠道的定義
營銷渠道是指產品從生產企業向用戶或消費者轉移所經過的路線。
(二)營銷渠道結構的分類
渠道的結構主要包括三大要素，渠道的層級結構(長度)、寬度結構、類型結構(廣度)。
(三)營銷渠道的功能
渠道在產品營銷過程中所起的作用是為企業執行了產品的流通工作，把商品從制造商送達消費者，它彌補了產品、服務和使用者之間的缺口。其功能通常包括銷售、購買、運輸、儲存、融資、標準化、風險承擔和市場信息處理。
二、企業營銷渠道開通戰略的設計研究
(一)企業渠道開通戰略的影響因素
影響渠道開通戰略的主要因素有以下幾點：產品特性、市場特性、企業實力、分銷商的實力、消費者的選擇、環境變化等。
(二)企業渠道開通戰略設計的程序
該程序主要包括分析當前的環境和面臨的挑戰、制定近期的渠道對策、設計“理想”的渠道系統、限制條件與鴻溝分析、選定渠道戰略方案。
(三)企業營銷渠道成員的選擇
企業選擇渠道成員需要經歷以下三個階段：獲得潛在渠道成員名單，了解評估潛在渠道成員，談判并確認渠道成員。
三、TCL公司手機營銷渠道策略的分析
(一)TCL公司手機營銷渠道的目標
(二)TCL公司手機營銷渠道的設計與選擇
(三)TCL公司手機營銷渠道成員的選擇和管理
(四)TCL公司手機營銷渠道的評價
四、企業營銷渠道決策應注意的問題
(一)多層次渠道向扁平渠道轉變
(二)交易型關系向伙伴型關系轉變
(三)由傳統模式向信息化模式轉變
【正文】：
在今天的市場上，由于同行業企業的相互模仿，產品、價格、促銷都趨于同質化，可以說都已發揮到了極至，變得沒有競爭優勢了。在此情況下，具有長期決策特點的渠道競爭就成為各企業營銷競爭的焦點和核心。渠道戰略是一個長期戰略，必須借以時日才能真正建立起一個分銷體系。因此，渠道戰略具有隱蔽性，從建立初期至最后顯山露水，很難被競爭對手覺察。所以分銷可以提供更多更持續的優勢。正因為由于產品、價格、促銷越來越同質化，近年來，企業對營銷渠道的爭奪更是不遺余力。營銷渠道可以提高運行效率，可以使產品更廣泛、更快捷地轉移到用戶手中。營銷渠道是企業市場營銷活動的重要組成部分，企業的競爭優勢不僅體現在技術上的領先，更重要的是強大的市場營銷渠道能力。本文主要對此問題進行了研究。
一、營銷渠道的含義和作用
(一)營銷渠道的含義
市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。(注1)在現代市場經濟條件下，生產者與消費者之間在實踐、地點、數量、品種等多方面存在著差異和矛盾。企業生產出來的產品只有通過一定的市場營銷渠道才能在適當的時間、地點，以適當的價格供應給消費者，實現企業的市場營銷目標。
營銷渠道也稱為銷售通路、營銷渠道或營銷網絡。是現代企業營銷活動中最為關鍵的因素之一。一般而言，營銷渠道是指產品從生產企業向用戶或消費者轉移所經過的路線。(注2)營銷渠道的直接目的就是為了接觸到目標市場，而為了達到這個目的，可以通過三種營銷渠道。一是通過信息傳播發送信息，從買主那里獲取信息。二是營銷商通過營銷渠道向購買者和使用者展現、傳遞有形的產品或服務。三是營銷商可通過營銷渠道與潛在的用戶打交道。
營銷渠道可以分為直接營銷渠道和間接營銷渠道。直接營銷渠道是指在營銷渠道中不包含分銷商，所有的營銷職能都是由制造商或服務企業獨自來承擔，又被稱為直銷。間接營銷渠道包含一種或數種中間商，由中間商和制造商或服務企業共同分擔營銷職責。與直銷相比，能提高營銷效率，降低營銷成本，排擠競爭對手，降低風險。
(二)營銷渠道結構的分類
營銷渠道的結構會隨著商品的特點、渠道成員的多少、渠道的長短等因素的不同而發生變化。渠道的結構主要包括三大要素，渠道的長度結構、寬度結構、廣度結構。
1、渠道的長度結構
渠道的長度是指渠道層級的數量,即產品在渠道的流通過程中要經過多少層級的分銷，有多少層次的中間商參與銷售的全過程，可以分為零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道。
2、渠道的寬度結構
根據渠道每一層級使用同類型中間商多少，可以劃分渠道寬度結構。若制造商選擇較多的同類中間商(批發商或零售商)經銷其產品，則這種渠道稱之為寬渠道;反之則為窄渠道。渠道的寬窄是相對而言的。受產品性質，市場特征和企業分銷戰略的影響，渠道的寬度結構大致可以分為以下三種類型：高寬度營銷渠道、中寬度營銷渠道、獨家營銷渠道
4、渠道的廣度結構
渠道的廣度是指采用幾條不同的渠道類型，即產品在分銷過程中，根據市場密度不同而設置直營制或不同層次的分銷制;根據渠道末端零售商的購買數量，采取不同的渠道環節送達，如對大客戶通過直銷方式，而小客戶能過不同二批發環節等的方式。
(三)營銷渠道的作用
渠道在產品營銷過程中所起的作用是為企業執行了產品的流通工作，把商品從制造商送達消費者，它彌補了產品、服務和使用者之間的缺口。具體而言，營銷渠道的作用主要包括以下幾個方面：
1、產品的整理與分類。由于制造商只生產有限類別的產品，而每一類產品的生產數量很大，但是消費者則需要多種多樣的產品，而每一類又不需要太多，這就導致了企業的生產狀況與消費者的需求之間的矛盾。但是通過發揮渠道分銷商對產品的整理與分類作用就可以有效的解決這一矛盾。
2、產品分銷
制造商通過分銷商對其產品進行銷售，往往可以接觸到成千上萬的最終消費者，這就使制造商、批發商、零售商和消費者都減少了時間和經濟上的耗費。同時，渠道的廣泛分銷也使得大批量運輸成為可能。由于銷售成本的降低，企業能將其產品在更多的市場上銷售，而這增加的銷售完全是因為大批量運輸而引導起的成本降低，可能使企業及渠道盈利。
3、信息的收集與傳遞
在產品的流通過程中，渠道成員發現，收集重要的信息，并將它們反饋給制造商、批發商和零售商對于制造商而言是一個極其重要的信息來源。
4、渠道的資金流動作用
渠道的另一個重要作用就是實現了資金在渠道中的流動。它使制造商在資金上的壓力大大緩解，協助制造商完成產品的全部營銷過程。
二、企業營銷渠道的設計
(一)影響企業營銷渠道設計的因素
影響渠道開通戰略的主要因素有以下幾點：產品特性、市場特性、企業實力、環境變化等。
1、產品特性因素
產品特性因素主要包括技術性與售后服務、產品數量、產品市場生命周期等內容。對具有較高技術含量或需要在售后經常進行服務與保養的產品，宜采用短渠道;對生產數量較大的產品，宜采用環節較少，密集性的間接渠道;產品處在生產生命周期的不同階段，所采用的渠道結構是各不相同的。如在成長期，需要開拓渠道，發展多元化;而在成熟期的末期，則要壓縮渠道。
2、市場特性因素
市場特性因素主要包括市場的地區性、消費者的購買習慣、產品的季節性、進貨量大小等內容。目標市場聚集的地區，渠道可適當短些。一般地區的通路則采用傳統性的渠道形式，即經過批發商和零售商進行銷售;消費者的購買習慣，如最易接受的價格，購買地點的偏好，對服務的要求等，都直接影響渠道的設計;具有季節性的產品宜采用較短的渠道。如果要充分發揮分銷商的作用，在銷售季節來臨之前鋪貨，則渠道需較長競爭性產品同類產品一般宜采用相同的渠道形式，以迅速占領市場;如果一次的進貨量較大，可以考慮直接供貨，則渠道較短;而一次進貨量較少，就要多次批售，則渠道會較長。但應視產品的具體特性而定。
3、企業實力因素
企業實力因素主要包括企業的產品組合狀況、企業的品牌、財務能力和經營管理能力等內容。若企業的產品種類多、規格品種全，可以直接給各零售商，即采用較短而寬的渠道;反之，若產品的種類、規格品種較少，則可以通過批發商和許多零售商大量分銷，轉賣給最終消費者，即采用較長而寬的渠道。若企業的產品質量好，品牌形象佳，資金雄厚，并具有經營管理銷售業務的經驗和能力，則企業可隨心所欲地挑選最合用的渠道及成員，甚至建立自己的銷售力量直接推銷產品即采用較短而窄的渠道形式。反之，只能通過若干分銷商推銷其產品，即采用較長而寬的渠道形式。
4、環境變化因素
環境變化因素主要包括經濟環境、競爭環境等內容。經濟環境指一個國家或地區的經濟制度和經濟活動水平，他包括經濟制度的效率與生產率，與之相聯系的概念可以具體到人口分布、深度分銷、經濟周期、通貨膨脹、科學技術發展水平等。經濟環境對渠道的結構有重大影響。競爭環境指其他企業對某渠道及其成員施加的經濟壓力，即使該渠道的成員面臨被奪去市場的壓力，競爭會影響渠道行為，任何一個渠道成員在面臨競爭時都有兩種基本選擇：一是和競爭對手進行一樣的業務活動，但必須比競爭對手做得更好;二是進行與競爭對手不同的業務行為以出奇制勝。
(二)企業營銷渠道設計的程序
企業營銷渠道設計的程序主要包括分析當前的環境和面臨的挑戰、制定近期的渠道對策、設計“理想”的渠道系統、限制條件分析、選定渠道戰略方案五個步驟，如圖1所示。
圖1 企業營銷渠道設計的程序
1、分析當前的環境和面臨的挑戰
這一部分主要是對目前營銷渠道的狀況、覆蓋的市場范圍及其對公司的成效、面臨的挑戰，有一個清晰的認識和準確的把握。
(1)審視公司的渠道現狀。通過對公司過去和現在的渠道分析，了解公司以前進入市場的步驟;各步驟之間的邏輯關系及后勤、銷售職能，公司與外部組織之間的職能分工;現有渠道系統的經濟性(成本、折扣、收益、邊際利潤)。
(2)了解目前的分銷系統。即了解外界環境對公司渠道決策的影響。宏觀經濟技術環境和消費者行為等環境要素對營銷渠道結構有重要影響。一般地說，渠道環境越復雜、越不穩定，客觀上就越要求對渠道成員進行有效控制，而同時也要求渠道更具有彈性，以適應迅速變化的市場。這種高彈性和高控制是相矛盾的。設計者必須根據對環境要素和行業發展狀況的分析，考慮不同的備選渠道方案。
(3)調研渠道信息。對公司及競爭者的渠道環節、重要相關群體和渠道有關人員進行調查分析，獲取現行渠道運作情況、存在問題及改進意見等方面的第一手資料。
(4)分析競爭者渠道。分析主要競爭者如何維持自己的地位，如何運用營銷策略刺激需求，如何運用營銷手段支持渠道成員等。具體列出這些資料，以便了解主要競爭威脅及直接挑戰競爭對手所應采取的大致策略。
2、制定近期的渠道對策
在這一階段，設計者應根據前面調研分析結果，把握渠道戰略可能做出某些調整的機會，進行短期“快速反應”式調整。
(1)評估渠道的近期機會。根據前面所獲得的資料，進一步分析環境變化，特別是競爭者的渠道策略變化帶來的機會。如果發現公司的渠道策略執行中有明顯錯誤或競爭渠道有顯而易見的弱點，就應當果斷采取對策，以免錯失良機。
(2)制定近期進攻計劃。這是一個將焦點放在短期策略上的計劃，即“快速反應”計劃。這種計劃通常是對原渠道策略的適時、局部調整。
3、設計“理想”的渠道系統
該部分要求設計人員“忘掉”以前已有的分銷系統，摒棄慣性思維，一切從零開始進行全新渠道的設計。
(1)最終用戶需求定性分析。這一步的關鍵是了解在服務輸出過程中，最終用戶想要什么。一般要考察四個因素，即購買數量(購買潛力價值外，最終消費者希望購買多個還是一個單元的產品)、分銷網點(最終用戶是否要求就近購買，是否需要信息、技術支持，能否接受遠程服務等)、運輸和等待時間(最終用戶關心的是運輸時間還是運輸安全性)、產品多樣化或專業化(最終消費者愿意選擇綜合性商店還是專業性商店)。
(2)最終用戶需求定量分析。在了解消費者(用戶)需要何種服務產出的基礎上，本步驟將進一步了解這些服務產出(如地點便利性、低價、產品多樣性、專家指導等)對用戶的重要程度，并比較分析這些特定要求對不同細分市場的重要性。作這種分析有大量調研方法可供使用，如相關分析法、混合模型或及時總量模型等。
(3)設計“理想”的渠道系統。這是關鍵的一步。目標是建立能最好地滿足最終用戶需求的“理想”營銷渠道模型。這里的關鍵，是要解決渠道功能即營銷流程的設計，怎樣才能以最低成本來有效傳遞服務產出。分銷流程是渠道成員行使的系列職能，是推動服務產出傳遞給最終用戶的能源。完成每一流程都會帶來其相關成本。