【摘要】：

　　電子商務模式是網絡企業生存和發展的核心，而當前各界對電子商務模式的定義、內涵、框架并不統一，紛繁復雜。本文首先描述電子商務和點評其現狀，對電子商務模式的概念進行了闡述, 分析和比較國內外關于電子商務模式的各種分類方法, 對在WEB2.0，IPV6，IPTV，WIKI，WLAN，3G等新技術時代下電子商務模式的發展和創新進行分析和研究，為企業進行電子商務模式的選擇和創新提供思路和方法。

　　【關鍵詞】：

　　電子商務 電子商務模式 價值鏈 分類體系 模式比較 移動商務 模式創新

　　【正文】：

　　一、 引言

　　互聯網改變著世界，既改變了人們之間溝通的方式，學習的方式，也改變了商務的方式。1994年，世界第一筆網絡交易完成;1998年3月，中國第一筆網絡交易完成，電子商務在中國走過了8年風雨歷程，經歷了起步、快速發展、網絡泡沫破滅、回歸理性發展等時期，如今電子商務正逐漸走向成熟。在電子商務初期，網絡購物幾乎就是電子商務的全部，隨著互聯網的快速發展，電子商務模式變得越來越多樣化，網絡購物變成為只是電子商務的一部分。

　　根據CNNIC的最新報告，截至2006年6月，中國經常上網購物的人數已達3000萬人，占總上網人數的1/4，與去年同期相比，增長達50%。而其他的電子商務模式的經營規模也正在急速擴大，可以說，在經歷了上世紀末和本世紀初的互聯網的蕭條和短暫調整后，電子商務的第二次浪潮正呼嘯而來。

　　二、 商務模式及電子商務模式的內涵

　　阿里巴巴公司CEO馬云指出，“電子商務—電子是手段，商務是目的。‘把電子商務還給商人’是我們多年不變的堅持。”(注1)由此可知商務活動是電子商務的內容和核心，現代信息技術與網絡技術只是電子商務的形式和手段。因此對商務模式及電子商務模式內涵的準確理解和把握非常重要，長期以來，當前各界對商務模式和電子商務模式的定義、內涵、框架并不統一，紛繁復雜，不同的專家、學者和企業各有不同的看法。結合各方面的研究，我認為“商務模式”是企業針對自己的市場定位，以盈利生存為目標，從企業全局的角度和高度出發，而建立和執行的一系列業務流程的整體戰略。電子商務模式是利用信息技術和互聯網技術對傳統商務模式的改造和創新，即再造流程。

　　過分關注商務模式并不明智，簡單模仿或采用別人的商務模式對企業來說既不容易也有風險，企業應該仔細審核自己的業務特點，從自身內在的價值規律出發，尋找適合本企業的能用互聯網技術簡化、增效、改進、替代的業務流程，形成自己的商務模式。這方面典型的例子有DELL和HP的競爭，20世紀90年代中期，面對當時的競爭對手IBM、HP、COMPAQ，DELL通過價值鏈的分析，發現自身優勢是向最終用戶直銷電腦的能力和控制生產成本的能力，制定了一個極佳的業務策略：按訂單生產定制電腦，先通過電話直銷，再主要轉到通過互聯網直銷。憑這個看似簡單的電子商務模式，DELL開始高速發展，給對手造成極大的壓力，重壓之下IBM、HP、COMPAQ、聯想等都曾模仿DELL推過直銷模式，但簡單的模仿沒有取得像DELL一樣的成功，最終IBM的PC業務賣給了聯想，COMPAQ被HP收購，2003年DELL順利的登上PC銷量世界第一的寶座。收購了COMPAQ的HP一直屈居第二，2002年，HP在分析自身特點后采取新的商務模式---規模化的多元開放商業模式：在PC、服務器、存儲業務、打印、IT服務外包各方面做大做強。綜合優勢帶動了PC的銷售，HP在電子商務上沒有采用直銷模式，而是結合渠道銷售和利用互聯網技術對客戶提供服務的模式。2006年10月，HP的PC銷量重回世界第一的寶座。DELL在這種形勢下，改進了其直銷模式，變為直銷加傳統結合模式，2006年，DELL在美國開了其全球第一家體驗店，用戶在店中體驗產品，再上網訂購。

　　由以上例子可知，無論傳統商務模式還是電子商務模式都是在不斷變化和調整的。 企業應把握網絡經濟環境下企業商務模式的真正內涵，構建商務模式框架，界定出模式的關鍵組成要素，在電

　　哈佛商學院邁克爾.波特(Michael Porter)教授在1985年出版的《競爭優勢》一書中提出價值鏈的思想，價值鏈是一種按承擔戰略業務單位所售產品或服務的設計、采購、技術開發、生產、促銷、銷售、運輸、售后服務及人力資源、財務管理等任務而對企業業務活動進行劃分的方法。波特之后的一些研究者擴展了價值鏈的概念，提出行業價值鏈的概念，通過了解行業價值鏈中其他業務單位開展業務的方式，分析單個業務單位之外的價值鏈，管理者可以找到降低成本、改進產品和重組渠道的新機會，包括應用電子商務的機會。

　　如果企業要實施電子商務，價值鏈是從總體上分析企業戰略的有效途徑，它可以幫助企業深入分析業務單位內部流程和產品生命周期各部分的業務流程。使用價值鏈會讓企業意識到，電子商務是一種業務解決方案，而不是一種為實施而實施的技術。

　　如今對電子商務模式的研究，多少都和價值鏈理論相關，即揭示企業如何在網絡環境條件下獲取利潤的本質。

　　三、電子商務模式的分類體系

　　下面對目前各個專家及研究團體提出的電子商務模式分類體系作一個總結。

　　1、 基于價值鏈整合的分類體系

　　歐洲學者Paul Timmers于1998年在基于波特的價值鏈理論的基礎上，通過對價值鏈的分解和重組，并按照創新程度的高低和功能整合能力的水平，將電子商務模式分為電子商店、電子采購、電子商城、電子拍賣、信息中介、信用服務、價值鏈服務供應商、虛擬社區、協作平臺、第三方市場、價值鏈整合商等11 類。見圖1所示。(注2)

　　低 高

　　創 新 程 度

　　圖1 基于價值鏈整合的分類體系

　　2、 基于交易主體的分類體系

　　現在獲得多數人認同的分類方法是把企業和消費者作為交易主體來劃分，分別劃分出B2B(企業->企業)，B2C(企業->消費者)，C2C(消費者->消費者)，C2B(消費者對企業)等幾種電子商務模式。

　　也有將政府作為交易主體，提出B2G(企業->政府部門)，C2G(消費者->政府部門)等電子商務模式。B2G、C2G是政府的電子商務行為，主要是一個服務的模式，而不主要是以盈利為目的，所以不會對整個電子商務行業產生太大的影響。見圖2。

　　紐約大學Laudon教授等人根據交易主體將電子商務分為B2B和B2C兩大類，并分別對兩大類電子商務模式進行分類，從B2B中提煉出門戶網站、電子商人、中介市場商、內容供應商、交易經紀商、服務供應商、社區服務供應商等七大類，B2C電子商務模式則被概括為市場、電子分銷商、B2B服務提供商、匹配商、信息中介商五大類，并對其中一些模式進行了細分。

　　中國社科院財貿所課題組也進行了自己的研究，對基于B2B 和B2C 模式進行了細致的分類：

　　B2C：按照為消費者提供的服務內容不同分為電子經紀、電子直銷、電子零售、遠程教育、網上預定、網上發行、網上金融等7 類。

　　B2B：分為名錄模式、B2B 和B2C 兼營模式、政府采購和公司采購、供應鏈模式、中介服務模式、拍賣模式、交換模式等7 類。其中中介服務模式又細分為信息中介模式、CA 中介服務、網絡服務模式、銀行中介服務4 種。

　　圖2 按交易主體分類電子商務模式 (注3)

　　3、 基于盈利模式的分類

　　美國圣迭戈大學加里P.施奈德(Gary P.Schneider)副教授根據收入來源將電子商務模式劃分為：網上目錄盈利模式，數字內容盈利模式，廣告支持的盈利模式，廣告—收費混合模式，交易費用模式，服務費用模式。

　　4、 基于控制方的分類

　　美國麥肯錫管理咨詢公司認為基于控制方劃分存在三種電子商務模式：銷售方控制的商務模式，購買方控制的商務模式和中立的第三方控制的商務模式。銷售方控制的商務模式是只提供信息的賣主網站，可通過網絡訂貨的賣主網站;購買方控制的商務模式是通過網絡發布采購信息，是采購代理人和采購信息收集者的偏好的模式;中立的第三方控制的商務模式提供特定產業或產品的搜索工具，包括眾多賣主的店面在內的企業廣場和拍賣場。

　　這種分類反映了賣方、買方以及第三方中介在市場交易過程中的相對主導地位, 體現了各方對交易的控制程度。

　　5、 混合分類

　　美國北卡羅納州州立大學Michael Rappa教授將電子商務模式分為經紀商、廣告商、信息中介商、銷售商、制造商、會員模式、社區服務提供商、內容訂閱服務提供商、效用服務提供商等9大類，并細分為28類。其中經紀商又可以分為買/ 賣配送、市場交易、商業貿易社區、購買者集合、經銷商、虛擬商城、后中介商、拍賣經紀人、反向拍賣經紀商、分類廣告、搜索代理等11 種; 廣告商又可以分為個性化門戶網站、專門化門戶網站、注意力/刺激性營銷、免費模式、廉價商店等5 種。

　　6、 基于新舊模式差異的分類

　　美國學者Allan Afuah 和Christopher L.Tucci 博士將電子商務模式分為純互聯網式和混和式兩大類，不包含舊的傳統的商務模式為純互聯網型式，在某一領域原來已有的模式基礎上建立起來的是混合商務模式，包括證券經紀、廣告、信息中介、商業、產品生產、社團活動、報刊訂閱等。

　　7、 基于原模式的分類

　　美國麻省理工學院信息系統研究中心主任Peter Weill 認為, 電子商務的模式從本質上來說都是屬于原模式的一種或者是這些原模式的組合。而他所認為的原模式有以下八種: 內容提供者、直接與顧客交易、全面服務提供者、中間商、共享基礎設施、價值網整合商、虛擬社區、企業/ 政府一體化。

　　8、 基于Internet 商務功用的分類

　　Crystal Dreisbach 和Staff Writer 按照Internet 的商務功用, 將電子商務模式劃分為三類: 基于產品銷售的商務模式，基于服務銷售的商務模式和基于信息交付的商務模式。

　　四、主要電子商務模式的分析比較

　　主要對基于交易主體的分類體系劃分的B2B、B2C、C2C這幾種模式進行分析比較。

　　(一)、分析

　　1、B2B(Business to Business)

　　B2B模式主要是通過互聯網平臺匯聚眾多的企業商家，進行企業間的產品批發業務，將買方、賣方以及服務于他們的中間商(如金融機構)之間的信息交換和交易行為集成到一起，形成買賣的信息大平臺，買家與賣家在平臺上選 擇交易對象，通過在線電子支付完成交易。B2B從根本上改變企業的計劃，生產，銷售和運行模式，甚至改變整個產業社會的基本生產方式企業間的電子商務是電子商務三種模式中最值得關注和探討的，因為它最具有發展的潛力。

　　2、B2C(Business to Customer)

　　B2C模式是以Internet為主要手段,由商家或企業通過網站向消費者提供商品和服務的一種商務模式。由于各種因素的制約，目前以及未來比較長的一段時間內，這種模式的電子商務還只能占比較小的比重。但是，從長遠來看，企業對消費者的電子商務將取得快速發展，并將最終在電子商務領域占據重要地位。

　　3、C2C(Customer to Customer)

　　C2C模式是一種個人對個人的網上交易行為，目前C2C電子商務企業采用的運作模式是通過為買賣雙方搭建拍賣平臺，按比例收取交易費用，或者提供平臺方便個人在上面開店鋪，以會員制的方式收費。與傳統購物相比，網絡購物具有很多優勢，但是，這種新興的商業模式，同樣也存在不容忽視的不足之處。如存在信譽度問題、銀行卡網上支付問題、網絡安全問題、配送問題、網絡購物者缺少直接購物體驗等問題，隨著互聯網的快速發展，中國的網絡購物市場會越來越大，其潛在的經濟效益也無疑是巨大的。

　　一站式購物模式，是未來網絡購物發展的方向，目前，國內的大型連鎖超市還沒有開展這種電子商務，隨著互聯網的發展，將會出現越來越多的這種電子商務模式的網上超市。

　　(二)、用戶體驗購物模式(USER EXPERIENCE)