導語：市場營銷是在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的活動、過程和體系。主要是指營銷人員針對市場開展經營活動、銷售行為的過程。下面是小編搜集整理的兩篇市場營銷專業畢業論文，歡迎大家閱讀參考!

　　篇一：

　　摘　要

　　隨著市場經濟的發展，競爭的日益激烈，市場營銷理論也隨之發展，從“產品生命周期”、“品牌形象”的概念、到“市場細分”、“4P組合”，而現在“逆向營銷”在企業中的作用則越來越突顯出來了。所謂逆向營銷,是以顧客主導一切的現代市場營銷理念為基礎,以逆向思維方式為指導的突破常規思維的一種全新的營銷理論,其目的是幫助企業主動利用意外的機會,推動現代企業的營銷實踐。

　　而中國奶制品行業在幾年間也經歷了從品牌多樣化，投資奶制品企業資金的多樣化，到幾個大企業引領市場。特別是前不久“三鹿事件”給中國的奶制品帶來了不小的沖擊，國外的品牌乘機占領了市場的份額。在這種背景下，整個中國奶制品尋求增長的壓力越來越大，面對消費者應該做何種選擇的困惑也越來越多，怎樣轉變企業運營則更成為必需探討的議題。

　　本文將結合蒙牛品牌在營銷方面所做的實際工作，展示其營銷運營中“逆向運營”的核心理念，說明逆向營銷在蒙牛品牌運營過程中所起的重要作用。

　　關鍵詞：逆向營銷、消費者的主動性、蒙牛

　　Abstract

　　With the development of market economy, the increasingly fierce competition, the marketing theory development, from "the product life cycle" and "the brand image of" concept, to "market segmentation," "combination" and now 4ps "reverse marketing" the role in the enterprise is more apparent. Reverse marketing become more and more popular marketers new concepts. So-called reverse marketing, customer is leading all of modern marketing concept as the basis, the negative thinking way for guiding the breakthrough of conventional thinking of a kind of brand-new marketing theory, its purpose is to help enterprises to actively promote the accident, using modern enterprise marketing practice.

　　But Chinese dairy industry in a few years also experienced from the brand, diversification, diversification of investment funds, dairy enterprises to lead the market, several big enterprises. Especially recently "SanLu event for the Chinese dairy brought considerable impact, foreign brand in the market share of the flight. In this context, the whole Chinese dairy seek growth under increasing pressure, facing the consumer should do what choice is also more and more confused. The sales model change is more should be discussed issues. This inner Mongolian cow group will combine the cow brand marketing in the actual work done, mengniu brand marketing "reverse marketing mode", the core idea, reverse marketing in Mongolian cow the marketing process the important role played by.

　　Keywords: reverse marketing, the initiative, mengniu consumers

　　目　錄

　　摘　要....

　　目　錄....

　　第一章　緒　論....

　　1.1　逆向營銷的含義...

　　1.2　逆向營銷的理論基礎...

　　1.3　運用逆向營銷注意的問題...

　　第二章 構建逆向營銷的要素及作用....

　　2.1 逆向營銷的構成要素...

　　2.1.1 逆向產品設計...

　　2.1.2 逆向定價...

　　2.1.3 逆向廣告...

　　2.1.4 逆向推廣...

　　2.1.5 逆向通道...

　　2.1.6 逆向區隔...

　　2.2　構建逆向營銷的作用...

　　2.2.1　構建逆向營銷有利于企業轉變經營觀念...

　　2.2.2　構建逆向營銷有利于企業把握市場機會...

　　2.2.3　構建逆向營銷有助于國內企業制定特色營銷戰略...

　　2.2.4 構建逆向營銷有助于企業營銷實踐發展...

　　第三章　奶制品行業逆向營銷運用現狀....

　　3.1　目前奶制品行業競爭環境分析...

　　3.1.1　世界奶制品行業市場的形勢...

　　3.1.2　我國奶制品行業市場的形勢...

　　3.1.3 我國奶制品行業市場的銷售現狀...

　　3.2　逆向營銷在奶制品行業的應用現狀...

　　3.2.1　奶粉...

　　3.2.2　液態奶...

　　3.2.3　酸奶...

　　3.2.4　冰淇淋...

　　第四章 蒙牛品牌營銷案例分析....

　　4.1　蒙牛品牌的競爭環境分析...

　　4.2　蒙牛品牌構建逆向營銷的措施...

　　4.2.1　創業中的逆向思維“過程顛倒”——先建市場，再建工廠...

　　4.2.2 營銷中的逆向思維——效果逆反...

　　4.2.3 管理中的逆向思維——“目標倒推”...

　　4.2.4 企業文化中的逆向思維——“向下經營人心”...

　　4.2.5　人才使用中的逆向思維——因果逆反...

　　4.3 蒙牛品牌構建逆向營銷引發的思考...

　　4.3.1　消費者行為的發展和變化...

　　4.3.2　營銷模式的變化和調整...

　　4.3.3　逆向營銷的目標...

　　4.3.4　構建逆向營銷的條件...

　　結 論....

　　致 謝....

　　參考文獻....

　　第一章　緒　論

　　隨著經濟全球化的進一步發展,跨國公司的經營范圍已經全面擴展到我國,我國企業所面臨的營銷環境也正在發生巨大的變化。目前市場已經由“賣方市場”轉變為“買方市場”，各種現代生產管理思想的發展和生產技術的提高，使產品的差異越來越小，以產品差別細分市場而創造企業的競爭優勢也越來越難。企業開始意識到傳統營銷模式急需得到轉變，此時逆向營銷模式的構建成為打造企業競爭優勢的重要因素，本文從營銷組合理論發展演進的實質出發,結合蒙牛集團的發展歷程，對企業逆向營銷模式的構建進行探討。

　　1.1 逆向營銷的含義

　　逆向思維是思維的一種形式，當按照正常思維模式難以實現目標時，不妨反過來想想，也許能使你獲得意外的成功。這就是逆向營銷的核心思想，它的最大特點就是逆向思維。市場營銷觀念從產品觀念、生產觀念、推銷觀念、營銷觀念到社會營銷觀念的逐步演進是基于當時的市場環境發展和變化的，未來營銷觀念的演進也是如此。不過，更加重視的是顧客的個性化需求、差別化需求或更加細化、深化的需求。

　　對于逆向營銷的含義,理論界尚未形成一致的認識,許多學者只是從描述的角度給出了逆向營銷的大致內涵。菲利普·科特勒等認為,逆向營銷模式的主要表現特征是:由顧客主導一切。朱志認為,逆向營銷理論從三個方面闡述:(1)營銷戰略要自下而上。(2)戰術決定戰略。(3)戰略推動戰術。管業筠認為,逆向營銷的做法是基于對市場的觀察了解和在對市場營銷戰術本身深刻理解的基礎上來制定戰略,采取自下而上的思維,即“戰術—戰略”的倒推營銷方法。

　　綜上所述,菲利普·科特勒是從現代營銷理念的角度出發;朱志則從企業戰略和戰術之間的關系入手;管業筠則從方法論的角度,詮釋了內部營銷的具體內涵。以他們的觀點為基礎,我認為:所謂逆向營銷,是以顧客主導一切的現代市場營銷理念為基礎,以逆向思維方式為指導的突破常規思維的一種全新的營銷理論,其目的是幫助企業主動利用意外的機會,推動現代企業的營銷實踐。

　　1.2逆向營銷的理論基礎

　　科特勒指出，當企業能夠注意到客戶的四個C時，就能對逆向營銷有所回應。這四個C就是:強化的客戶價值、較低的成本、已經改善的便利性和較佳的溝通。在此基礎上，他們必須繼續探索客戶的認知空間，評估企業的能力空間，掌握協作廠商的資源空間，以此建立另辟市場的能力，幫助企業更為迅捷地回應新興的機會，從蛋糕中切到更大的份額�？梢�，客戶主導一切的思想是其根本的指導思想。他尤其強調的是創造客戶的利益，指出客戶的利益由三種層面加以定義：

　　1.從以產出為基礎的產品或服務，轉為以結果和投入為基礎的產品或服務。

　　2.從產品表現轉變為客戶經驗;

　　3從大量生產轉變成為客戶量身定做。

　　從逆向營銷的內容來看，也透出全方位營銷的觀念，所以，在設計逆向營銷的策略時，應秉持以客戶主導一切的思想。

　　蒙牛集團的“目標倒推法”是一種逆向思維方式：倒推資源配置，倒推時間分配，鏈接戰略戰術，鏈接方法手段。具體做法是以客戶為目標，根據客戶要求，規劃實現目標的路徑，明確實現目標的條件，并在實際工作中努力去發現、借助和創造實現目標的條件，按照路徑一步步推進，最終實現客戶目標。

　　1.3 運用逆向營銷注意的問題

　　盡管逆向思維在企業管理和經營中有著十分重大的意義，能夠給企業帶來新觀念，新思路，新決策，新的管理方法，開拓企業的新局面。但是在運用這種思維方法時，也必須注意以下幾點:

　　第一，要反常合道。逆向思維是一種突破常規思維的新思維方式，盡管其是從反面思考問題，分析問題，但理論基礎是對立統一規律，在運用時必須建立在客觀基礎上，不能違背常理——反常要合道。

　　第二，企業管理者在運用逆向思維的時候，要努力防止點性思維。點性思維是從一個極端走向另一個極端的思維方法，是一種形而上學的思維，它不但不能開創新的觀念和思維方法，相反還會阻礙創造思維的發揮.所以我們要堅決杜決點性思維。

　　第二章 構建逆向營銷的要素及作用

　　2.1 逆向營銷的構成要素

　　構建逆向營銷需要包含六個方面的要素。它們分別是：

　　2.1.1 逆向產品設計

　　有越來越多的網站可讓客戶能夠自己設計或參與設計個性化的產品，目前客戶已經可以設計自己喜愛的牛仔褲、化妝品和電腦，將來就可能設計自己心儀的汽車。

　　2.1.2 逆向定價

　　在美國，準備買車的客戶可以先在網上設定價格、車型，選購設備，確定取車日期，以及自己愿意前往完成交易的距離，并讓網站從自己的信用卡上劃走200美元的保證金;網站則把這項提議的聯絡資訊轉移并傳真給所有的相關經紀人，它只從完成的交易中賺取收益：買方25美元，經紀人75美元。據了解，這家網站還計劃為客戶提供融資和保險，當然還是采取類似的報價模式。由此可以看出，網絡的魔力完全可以使消費者從價格的接受者變為價格的制定者。

　　2.1.3 逆向廣告

　　在傳統思維模式的支配下，營銷人員會把廣告推向消費者，但現在廣告的“廣泛傳播”模式已逐漸被所謂的“窄播”取代。在“窄播”中，企業運用直接郵件或電話營銷的方式，以此找出對某一特定產品或服務感興趣而且具有高度贏利能力的潛在客戶。將來消費者可以主動決定自己想看到哪些廣告，企業在寄發廣告之前必須先征求客戶的許可，特別是在電子郵件上，目前客戶已經能夠要求訂閱或停止訂閱某類廣告。

　　亞馬遜書店網站的客戶正在享受著“點播”廣告的服務，這種廣告是由客戶主動發起、而且是應客戶的要求而出現的。他們可以登陸自己感興趣的主題，此后每當有新書、唱片或錄像帶問世時，該公司就會應客戶的要求向他們發出電子郵件信息，此外它也會運用資料庫中的資訊在網站上為客戶推出專屬的橫幅廣告。

　　2.1.4 逆向推廣

　　現在通過網站等營銷中介，客戶可以要求廠商寄來折價券和促銷品，還可以通過它們要求特定的報價，也可以索取新產品的免費樣品，而中介機構則可以在不泄露個人資訊的情況下，把客戶的要求轉交給各公司。

　　2.1.5 逆向通道

　　目前讓客戶能夠隨時購買產品或獲得服務的通道日益多樣化，許多一般性產品在超市、加油站、自動售貨機等處隨手可得，或者可以通過專業機構送至客戶家中;而對于音樂、書籍、軟件、電影等數字化產品，現在可以從網上直接下載，即便是買衣服，也可以在網絡上觀看有關檔案資料，而不必耗時費力親臨現場。把展示間搬到客戶家中，而不是客戶前往展示間觀看，這一方式的轉變暗示企業必須發展并管理更多的通道，并為不同的通道推出不同的產品和服務。

　　2.1.6 逆向區隔

　　通過網上問卷調查的形式，客戶可以使企業了解自己的好惡和個性特征;運用這些資訊，企業就可以建構起客戶區隔，然后再為不同的區隔開發出適當的產品和服務。

　　2.2 構建逆向營銷的作用

　　面對新的經營形勢,企業采取傳統的營銷組合,已經不能夠適應新的競爭。因此,推行逆向營銷的營銷發展戰略已經勢在必行。與傳統的營銷組合相比,實施逆向營銷戰略,對于推動企業營銷的進一步發展具有重要的作用。

　　2.2.1　構建逆向營銷有利于企業轉變經營觀念

　　長期以來，受短缺經濟的影響，許多企業已經形成了以企業為中心的經營觀念。面對日趨激烈的市場競爭，這種經營觀念已經成為企業形成自己的核心能力，進一步做強、做大的侄桔;實施逆向營銷的企業，要有效地貫徹戰術需要，就必須調整自己的產品、服務、定價等營銷組合策略，使企業的市場戰略適應市場戰術的需要，從而建立起以市場為導向的現代經營觀念。

　　2.2.2　構建逆向營銷有利于企業把握市場機會

　　目前，現代企業面臨的外部不確定因素日益增加，原來的穩定市場假設已經不復存在。因此，先制定戰略，然后針對戰略制定戰術的靜態營銷思維早已不適合市場的動態發展。實施逆向營銷強調的是企業堅持從市場中來，到市場中去的營銷思維，即企業要為市場上行之有效的戰術而調整自己的營銷組合活動，順應市場難于預測和把握的不穩定性，從而有利于企業把握市場機會。

　　2.2.3　構建逆向營銷有助于國內企業制定特色營銷戰略

　　特色營銷戰略是企業為爭奪目標市場而向其潛在顧客提供的具有獨特優勢的產品或服務。逆向營銷在市場中先找到獨特的戰術并以之為中心制訂戰略，戰略反過來促進戰術層獨特優勢長期化、全局化，進而整個營銷組合體現出戰略化的特色，形成特色營銷戰略。

　　2.2.4 構建逆向營銷有助于企業營銷實踐發展

　　逆向營銷觀念強調企業應該首先在市場中找到與眾不同的戰術，然后再以戰術為基礎來制訂戰略，并通過戰略來促進戰術的執行，從而使得企業形成長期的、綜合的競爭優勢。逆向營銷的提出，是世界精英企業實踐經驗的總結，也是企業界針對營銷發展現狀而提出的一種新的營銷發展思路。實施逆向營銷，將幫助許多企業不斷積累逆向營銷的實戰經驗，從而最終推動企業營銷實踐的進一步發展。

　　第三章　奶制品行業逆向營銷運用現狀

　　3.1　目前奶制品行業競爭環境分析

　　3.1.1　世界奶制品行業市場的形勢

　　1、乳品價格

　　乳品價格已開始下降，但不可能持續下降。2008年4月，FAO乳品價格指數(1998-2000=100為基數)達到266(按價值)，較2007年11月的價格指數302(全球價格指數峰值)下降12%，但仍然較2007年4月的價格指數高出25%。脫脂奶粉是世界乳品貿易中的主要品種，2007年價格漲幅最大。全脂奶粉價格2008年4月份降至4550美元/噸，降幅8%，黃油價格同期降至3950美元/噸，干酪價格同期降至5050美元/噸，降幅8%。但是，08年5月初，有跡象顯示世界乳品價格再次上漲。一方面，因為新西蘭出現干旱、阿根廷征收禁止性的出口關稅以及歐洲原料乳供給市場低迷，導致2008年出口供給減少，乳品價格仍然堅挺，甚至有所回升。另一方面，許多國家采取對策以應對攀升的價格，如努力增加原奶生產，削減進口，緩解世界乳品價格上漲的壓力。如果世界牛奶生產增長緩慢或出現負增長，乳品價格可能繼續保持堅挺，甚至還有可能進一步上揚。

　　2、原料乳及乳品生產

　　2007年，全球牛奶產量預計增長1.8%，達到6.76億噸。2008年，全球牛奶產量預計會增長2.5%，，亞洲國家牛奶產量預計增長4%，中國牛奶產量增幅現在預測為8.5%，大大低于過去10年近20%的平均增幅，增幅下降主要是因為現實市場容量有限以及飼料成本高企。從長期來看，中國牛奶產量增速的下降可能對世界市場產生重大影響，如果中國國內需求繼續按照目前的速度進展的話，中國的進口能顯著增長。

　　3.1.2　我國奶制品行業市場的形勢

　　為了做好市場應急供應準備。9月12日以來，商務部已連續下發了《關于切實做好奶粉市場供應有關工作的緊急通知》等12個工作通知。先后組織召開了部分大型奶粉生產、零售企業座談會，與未檢出三聚氰胺的奶制品生產企業建立了應急聯系機制，通過商務部城鄉市場監測體系，要求700余家重點零售企業每日上報奶制品價格、銷量、商業庫存、產品流向等情況，及時掌握市場變化，隨時做好應急調運準備。

　　要使國產奶制品銷售恢復到正常水平，關鍵是要恢復消費者的信心�；謴拖�費者信心，關鍵是要拿出實際行動：

　　政府部門要加強對產品質量的檢測，把監管工作做到位，更重要的是廣大企業要自覺以誠信的努力來取得消費者的信賴。前不久，商務部、工業和信息化部和國家質檢總局支持中國乳制品工業協會和中國連鎖經營協會，聯合倡導109家乳制品生產加工企業和207家奶制品流通企業聯合向社會發布質量誠信宣言，對確保奶制品產銷各環節質量安全等方面做出具體承諾，以加快重塑我國奶制品安全保障體系。商務部特別要求流通企業，要負起相應的社會責任。一方面堅決做好問題產品的停售下架和受理退貨工作。同時，也要保障合格產品的正常銷售。我們要求流通企業在店堂顯要位置公示下架和上架商品信息，采取設立安全銷售專區、加貼檢驗標識、張貼《誠信宣言》、公示檢測信息、開展國產合格品牌奶制品促銷、增設奶制品導購員等多種有效方式，方便消費者識別、采購，引導群眾放心消費。同時也保障未檢出三聚氰胺的奶制品不下架、不退市，維護正常銷售秩序。

　　3.1.3 我國奶制品行業市場的銷售現狀

　　三鹿嬰幼兒奶粉事件發生后，商務部立即啟動國內奶制品市場日報監測制度。事件發生之初，市場一度出現國產品牌嬰幼兒奶粉銷量大幅下降、國外品牌奶粉銷量猛增的情況。但近幾日，國產品牌奶制品銷量總體呈現回升態勢，國外品牌奶粉銷售逐步回穩。據商務部監測，截至30日，國產品牌嬰幼兒奶粉銷量已恢復到正常水平的八成，液態奶銷量恢復到正常水平的七成五，國外品牌嬰幼兒奶粉銷量較20日最高水平回落了近四成。

　　為了準確掌握各地的市場情況，商務部派出了6個督察組赴地方，并要求駐16個地區的特派員辦事處認真開展調研，我和其他幾位部領導也分別到北京、貴州、山東、上海等地了解情況。總的來看，各地奶制品的銷售情況在好轉。例如，北京市采取多種措施，確保上架銷售奶制品質量，大大增強了消費信心。9月25日，奶粉銷售量環比增長20%，鮮奶增長25%，酸奶增長54%。物美、沃爾瑪等大賣場的嬰幼兒奶粉銷量穩步回升，一些超市的嬰幼兒奶粉和液態奶銷量已基本恢復到正常水平，三元等合格品牌奶制品銷量成倍增長。云南本地未檢出“三聚氰胺”的液態奶市場占有率達到70%以上。在全國奶制品市場消費下滑情況下，云南本地產奶制品銷量比奶粉事件發生前增長了10%左右

　　3.2 逆向營銷在奶制品行業的應用現狀

　　隨著天氣漸熱，國內純牛奶的消費逐漸減少，酸奶、冰淇淋的消費逐漸取代原有純牛奶的市場份額。乳品消費變緩，與前段時間市場中出現的“劣質奶粉”、“還原奶”、“碘超標”、“早產奶”等事件有很大關系。由于國內奶業市場競爭日趨激烈，奶牛利潤下降，很多地方甚至出現了賣牛、殺牛的情況。雖然生產成本、運輸成本不斷上升，但各地乳品價格仍不斷下降，使得多數企業出現虧損。這些都說明目前我國乳業已經進入過度市場競爭階段，可以預見將會有大批中小企業面臨退市危機。那么，在這種情況下各個企業在銷售方面仍然要從以下幾個方面來做好。

　　3.2.1 奶粉

　　奶粉市場恢復平靜。“三鹿事件”后，我國的奶制品受到了很大的沖擊，洋品牌奶粉在一段時間占據了一定的市場份額，但“雀巢奶粉碘超標”事件后，洋品牌奶粉的信任度逐漸下滑，國產奶粉品牌的地位重新得到認可，所以國內乳品企業紛紛抓住機會開始著手擴大產能，伊利在武漢建成新的奶粉加工基地，蒙牛、光明等也不斷加大奶粉產品的投資力度。

　　3.2.2 液態奶

　　目前液態奶市場以“降”為主，很多區域乳品市場的價格大戰依然激烈。降價、買贈、刮刮卡等各種打折促銷手段在各賣場不斷上演，在長春甚至出現買牛奶返現金的促銷形式。隨著前段時間“還原奶”、“碘超標”、“早產奶”等事件得影響，乳品市場消費走入低谷，雖然成本在漲，但乳企為了維持自身市場份額不變，寧愿放棄利潤，所以才形成市場上奶價比水價低的局面。因此如何重新啟動乳品市場的消費將是乳企接下去考慮的重點。

　　3.2.3 酸奶

　　繼光明、蒙牛推出大杯果肉酸奶之后，三元、伊利兩大乳業巨頭也把目光集中到了大杯果肉酸奶上，三元推出“大大果塊酸奶”含木瓜與黃桃兩種果肉，伊利則推出“草莓+桑葚”、“芒果+黃桃”、“蘆薈+獼猴桃”等新產品。隨著酸奶市場成為國內乳業巨頭競爭的重要戰場，酸奶品種多樣化成為未來發展的主要趨勢。

　　3.2.4 冰淇淋

　　天氣入伏為冰淇淋市場的銷售火熱提供條件。市場上新品大戰、價格大戰、品牌大戰仍然激烈，五大品牌依然占據主要市場份額，中小企業開始退市。中低檔價位的產品占消費主流，口味多樣化是企業爭取市場的主要手段。隨著天氣轉熱，冰淇淋市場大戰將趨于高漲。

　　第四章 蒙牛品牌營銷案例分析

　　4.1 蒙牛品牌的競爭環境分析

　　自1999年7月內蒙古蒙牛乳業股份有限公司成立以來，同居呼和浩特市的伊利和蒙牛這兩家乳品企業，便不可避免地展開了從奶源到營銷到管理等各個方面的激烈競爭。競爭沒有"二虎相爭、必有一傷"，反而帶來了"雙贏"的喜人格局。這一現象引起不少政界、企業界人士的注意，他們認為，面對入世以后的嚴峻挑戰，國內更多企業應走出地方企業的局限，及早接受國內市場的競爭考驗

　　蒙牛的競爭力來自于其成功地進行了"先建市場、后建工廠"的探索。公司在與中國營養協會聯合開發了一系列新產品后，沒有按照慣例投巨資上廠房、引設備，而是著力通過"蒙牛向伊利學習，做內蒙古乳業第二品牌"、"蒙牛轉轉、回家看看"等富有遠見和創意的廣告宣傳塑造了獨特的"蒙牛"品牌，然后以品牌和技術優勢，以托管、承包、租賃、委托生產等聯合的辦法，把區內外8個中小型乳品企業變為自己的生產車間，盤活了7.8億元資產，經營了冰淇淋、液體奶、粉狀奶3個系列40多個品種的產品，使蒙牛產品很快打入全國市場，1999當年銷售收入達到4365萬元。緊接著蒙牛殺一個"回馬槍"，選擇呼市和林縣盛樂經濟園區，高起點建起了具有國際先進水平的液體奶生產線和冰淇淋生產車間，形成冰淇淋和液體無菌奶各10萬噸的加工能力。

　　橫空出世的蒙牛，一下子改變了內蒙古乳業伊利獨領風騷的局面。盡管雙方在爭奪奶源方面出現了一些摩擦，但競爭的主流是良性的。蒙牛出臺的收奶"三不干"(凡是伊利等大企業有奶站的地方蒙牛不干(不建奶站);凡是非奶站牛奶蒙牛不干(不收);凡是跟伊利收購標準不一致的事蒙牛不干)就足以說明。伊利也將著力點放在了建設高標準的奶站和養殖小區上。去年，伊利和蒙牛分別給農民發放購牛貼息貸款6000萬元和2500萬元，專門用于幫助農民購買奶牛。伊利出資4000萬元，在呼市農村新建奶站116個，使自己的奶站增加到190個，蒙牛也新建了40個奶站。

　　1999年，蒙牛率先進軍深圳市場，幾乎是一夜之間，蒙牛推銷員的足跡遍及深圳各個小區、各種商店。整箱批發，零賣，主隨客便，蒙牛試飲的攤點更是隨處可見，并搶先在深圳市場喊出了"來自大草原"的概念。不甘落后的伊利緊隨其后逐鹿包括深圳、廣州在內的珠三角地區。去年一年，伊利在珠三角地區投放的廣告費用達到500萬元。珠三角地區是全國除北京、上海外第三大日銷量達到10萬箱的純奶消費市場，目前伊利和蒙牛已各占據了這里1/3的純奶市場份額。同時，在北京、上海、天津、烏魯木齊、拉薩等上百個大中城市，伊利和蒙牛的代理商、直銷商都展開了同城競爭，同場(商場)競技。不少銷售員和消費者用"賣瘋了"來形容伊利和蒙牛的熱銷局面。目前，伊利系列產品已占據了上海乳業市場的1/10，而在北京、烏魯木齊等地的市場上，蒙牛的銷售額已悄悄超過了伊利。

　　統計資料表明，最近3年內，伊利和蒙牛的銷售額和利稅均快速增長。伊利的主營業務收入和利潤總額平均每年遞增速度超過70%，今年截止10月份，主營業務收入突破20億元，比去年同期增長80%;蒙牛更是以超過300%的速度翻番增長，企業總資產已由注冊時的1398萬元增長到3.3億元，今年前10個月銷售收入突破8億元，超過去年全年銷售額的3倍。在最新的中國乳業銷售排行榜上，伊利坐上了頭把交椅，蒙牛也已由兩年前的百名之外竄到第5位。

　　蒙牛和伊利的競爭不僅撐起了內蒙古乳品行業的脊梁，也為整個中國乳品行業注入活力。內蒙古社科院經濟研究所研究員潘照東指出，一直以來，國內純奶的生產和經營幾乎都是區域性和自給自足型的，大大小小的城市，幾乎都有自己的牛奶加工企業，上海的光明、北京的三元都是立足一個龐大的地方市場形成的。面對入世以后來自達能、雀巢等跨國大型純奶企業的強勁競爭，中國乳品企業如何盡快樹立起大市場、大流通的概念，在最短的時間里組建起中國制奶業的全國性品牌大軍至關重要。而伊利和蒙牛這對"草原兄弟"在全國性市場的龍爭虎斗，無疑搶先給國內乳品企業帶來了競爭的壓力，也帶了奮起自強的好頭。

　　4.2　蒙牛品牌構建逆向營銷的措施

　　4.2.1　創業中的逆向思維“過程顛倒”——先建市場，再建工廠

　　按照一般創辦企業的思路，首先要建廠房、進設備、生產產品，然后打廣告、做促銷，產品才有了知名度，才能有市場。如果按這樣的思路運作，也許蒙牛今天仍然像一頭牛在慢行，絕對不會跑出“火箭”的速度。但牛根生反其道而行之，提出了“先建市場，再建工廠”的思路，把有限的資金集中用于市場營銷推廣之中，然后把全國的工廠變成自己的加工車間。

　　通過這種逆向運作，在短短的二、三個月的時間內，牛根生盤活了近8億元的企業外部資產，完成了一般企業幾年才能完成的擴張。蒙牛有了自己的工廠后，“虛擬聯合”不僅沒有收縮，反而進一步延伸。目前，參與公司原料、產品運輸的600多輛運貨車、奶罐車、冷藏車，為公司收購原奶的500多個奶站及配套設施，近10萬平方米的員工宿舍，合起來總價值達5億多元，沒有一處是蒙牛自己掏錢做的，均由社會投資完成。

　　運用逆向思維方式，蒙牛整合了大量的社會資源，把傳統的“體內循環”變作“體外循環”，把傳統的“企業辦社會”變作“社會辦企業”，取得了超常規發展。

　　4.2.2 營銷中的逆向思維——效果逆反

　　蒙牛的事件營銷、娛樂營銷、公益營銷等一系列成功的營銷活動，蘊涵著豐富的思維創意，只用逆向思維來解釋蒙牛的營銷思維顯然是片面的，并且很多營銷活動也不能簡單歸結為是牛根生一個人的創意，比如贊助“超級女聲”活動，牛根生當初并不知情。但是，通過營銷活動實現出其不意的營銷效應，樹立差異化的品牌形象，是他們共同追求的目標。

　　牛根生在品牌經營和營銷上也非常善于運用逆向思維實現出其不意的效果。

　　1999年蒙牛成立之初，牛根生在蒙牛品牌營銷上的兩個經典策略就體現了兩個逆向思考：

　　1、甘拜下風的“內蒙古乳業第二品牌”策略。當初蒙牛確立這樣的品牌定位和宣傳創意，顯然是牛根生運用“打個顛倒”的換位思考方式，充分權衡了對伊利的復雜感情，以及今后伊利可能采取的種種打壓和圍攻的可能性，因此打出“向伊利學習”的大旗作為掩護，暗度陳倉，蓄勢待發。

　　2、在伊利把“草原概念”扔掉，品牌定位為“心靈的天然牧場”的時候，牛根生也是反其道而行之，“為人所不為”，突出蒙牛的“草原出身”，讓蒙牛成為“草原品牌”的代表，在消費者心里樹立了一個新的品牌形象。

　　4.2.3 管理中的逆向思維——“目標倒推”

　　蒙牛超速成長的內在動力，來源于戰略發展目標上的“目標倒推法”。一般企業的思維是“有多少錢，辦多大事”，按規律辦事，量力而行。蒙牛的“目標倒推法”是一種逆向思維方式：倒推資源配置，倒推時間分配，鏈接戰略戰術，鏈接方法手段。具體做法是從目標出發，根據目標的要求，規劃實現目標的路徑，明確實現目標的條件，并在實際工作中努力去發現、借助和創造實現目標的條件，按照路徑一步步推進，最終實現目標。

　　如今蒙牛的成長性在世界乳業中排名第一，如果當初不是按照目標倒推法，根據目標進行資源的整合，而是眼睛只盯住自己籃子里的菜，只想著在現有資源的情況下進行操作，蒙牛絕對不會創造出這樣的成長速度和奇跡。

　　4.2.4 企業文化中的逆向思維——“向下經營人心”

　　在構建企業文化上，我們也同樣看到，蒙牛確立和營造了很多與其他企業截然相反的文化理念：向下經營人心。“財聚人散，財散人聚”，牛根生對支配財富的態度體現了他對人生的逆向思考，進而推動形成了蒙牛的快樂文化——從物質上堅持“共同富裕”，從精神上堅持“共同快樂”。他對快樂的解釋是：“從無到有，是件快樂的事。而從有到無，同樣是種快感。”為了實現這種“快感”，蒙牛的高管團隊年年拿自己的錢給員工送禮，幾萬、幾十萬、幾百萬、幾千萬地送。牛根生自己所獲年薪、紅利、獎金其中80%都用在了員工和弱勢群體身上。建立“老牛專項基金”后，它的收益則完全用于各項社會公益事業。他不斷打造“從有到無”的企業文化，向下經營人心。

　　4.2.5 人才使用中的逆向思維——因果逆反

　　很多民營企業的老板，想方設法安插自己的親屬進自己的公司，以把守要害部門和重要的崗位。但在蒙牛卻是“舉賢避親”，高管團隊的直系親屬不準進企業，避免企業“家族化”。牛根生說：我一定要把企業辦成“大家的企業”;如果辦成了某一家某一姓的，那將是我最大的失敗。

　　與“唯才是舉”的用人觀念不同，牛根生常說的一句話是“小勝靠智，大勝靠德”，他在人才使用上堅持“以德服人”的用人準則。牛根生解釋說：“在用人上，我們是有德有才，破格錄用;有才無德，限制錄用;無德無才，堅決不用。至于德重要還是才重要，我認為，如果才氣很大，德性不好，對企業的破壞性可能就非常大。一個人智力有問題，是次品，一個人的靈魂有問題，就是危險品，所以經營人心非常非常的重要。”在蒙牛創業之初，當牛根生大膽起用年僅32歲的楊文俊出任液態奶事業部總經理時，遇到了很大阻力，許多人都認為楊文俊太年輕了，雖然他做出了一些成績，但是如果擔任蒙牛“掌門人”，認為“經驗不足，需要培養”，牛根生卻反駁說：“使用就是最好的培養”。牛根生這樣解釋他的用人之道：“年輕往往意味著缺乏經驗，但是你不讓他多做事，他哪里來的經驗呢?把準大方向，放手讓年輕人去干，信任他們，讓他們解決面臨的困難，他們手腳放開了，就會想出很多出人意料的新點子。”可以說，正是牛根生在人才使用上的逆向思維，直接成就了現任總裁楊文俊。在經營人心上，牛根生深諳“因”與“果”之間的辨證哲理。

　　思路決定出路。牛根生的成功，首先來源于他超常的創新思維，其創新思維的最大特點就是逆向思維。

　　4.3 蒙牛品牌構建逆向營銷引發的思考

　　4.3.1消費者行為的發展和變化

　　消費者行為的發展和變化成為促進營銷發展變化的重要因素之一。這主要體現在以下六個方面:

　　1、是注重價值導向。

　　2、是信息索取趨于多、捷、便。

　　3、是追求個性化、獨特化。

　　4、是積極主動,并更加內行和自信。

　　5、是主張創新而不是單純選擇。

　　6、是關注和重視社會利益。

　　在營銷活動過程中消費者自始至終都是逆向營銷活動的主導者。他們的行為將對整個營銷活動起著決定性的作用。

　　我們可將逆向營銷的運作水平視為消費者行為主動性的函數,消費者行為的主動性是自變量之一。其數學模型可表達為:L=F(B,M,C)(式中L為逆向營銷的運作水平,B為消費者行為的主動性,M代表市場的成熟度,C反映企業的相應運作。)

　　4.3.2 營銷模式的變化和調整

　　面對新型的消費者,營銷的模式將是一對一營銷。而這并不表示大眾營銷不再有任何可行的市場組合。事實上,新市場有著另一種特殊秩序,即個人的秩序,它部分覆蓋而并非抹滅大眾模式。值得注意的是,逆向營銷它是建立在高度發展的科學技術水平和高度信息化的數據庫和營銷管理之上,為具有高度文明的消費者服務,具有信息的廣泛性,細分市場的極限性,顧客數據庫的優越性,運作的快捷和協調性,以及顧客的參與性等一系列高水平和高層次的特性。

　　逆向營銷并不意味著營銷諸環節的所有任務都落到消費者身上,消費者往往提出的僅是一種需求或者設想,并非一種實際產品,而將此種需求或設想轉變成產品或者服務,仍需制造者付出巨大和艱辛的努力。要做到這點,制造者需深入了解新型消費者的心理和行為,提高科技水平,合理制定企業資源計劃,加強價值鏈各環節的全面管理,精心建立和發展顧客關系,為消費者創造更好的條件和環境,以配合消費者在營銷全過程中的主動運作。

　　4.3.3 逆向營銷的目標

　　逆向營銷是消費者和企業的互動行為。它的目標是與每位顧客建立互動的關系并滿足他們的需要。逆向營銷有別于銷售驅動型、市場驅動型和驅動市場型的營銷。它屬于顧客驅動型營銷的范疇。它的營銷戰略是關系營銷;它的市場區隔戰略是分隔市場至每位顧客;它的市場研究基于顧客感覺和顧客的聲音;它的銷售管理基于解決銷售問題的答案和方法,而不是銷售產品;它的分銷渠道管理基于靈活多變、多功能的系統;它的品牌管理基于與消費者就企業的公正評價問題的對話;它的產品發展仍基于產品或服務集合的平臺之上;而對顧客的服務是其戰略武器。

　　4.3.4 構建逆向營銷的條件

　　逆向營銷將大眾市場轉變為專屬個體的微型和針對性市場。它建立在高度成熟的市場條件基礎上,即:

　　(1)消費者創新的意識、高度的知識和文明程度、積極主動的態度和行為以及獲取并處理信息的較高能力;

　　(2)企業顧客至上的理念與文化、價值鏈全過程的靈活運作和高水平的協調管理;

　　(3)市場金融系統的健全、物流鏈的完善等等。

　　目前,世界上大多數國家和地區的市場條件和環境尚達不到上述水平。而我國消費者就總體而言才開始從商品消費轉向品牌消費,尚未進入個體化消費階段,市場發育也不成熟,所以,我國的大部分企業在現階段僅可將逆向營銷作為企業發展的前瞻性思考或小面積的試行,而不可盲目或貿然追隨之。

　　結 論

　　在競爭激烈奶制品行業中，消費者是企業生存的基礎，銷售方式是企業盈利的靈魂。根據客戶需求提供產品，通過構建逆向營銷思維轉變消費者的主動性，成為了蒙牛品牌取得競爭優勢的重要手段。

　　對于大多數國內的企業來說，逆向營銷的成功實施，需要重視對營銷思路的研究，要有逆向實施的正確思路。要在對企業內外部環境分析的基礎上，創建本企業運營模式，對其進行有效的運營，并在此過程中注意對運營模式的保護。也要注重避免很多國內企業在運營方面常出現的問題，保證逆向營銷戰略的成功實施。同時也要借鑒國內外成功企業逆向運營經驗，國內的蒙牛就是很好的例子。逆向營銷是企業管理和企業發展的重要戰略之一，面臨激烈的市場競爭，我國企業要充分利用名牌資產，建立、鞏固和發展逆向運營優勢。

　　本文運用逆向營銷理論對蒙牛品牌營銷中實踐進行了深入的剖析，得出了如下的結論：

　　一、本文明確了逆向營銷對于蒙牛品牌營銷的必要性和深遠意義。在奶制品危機四伏的今天，逆向營銷無疑是蒙牛品牌參與未來競爭并努力在未來競爭中保持其國內的領先地位的核心競爭力。

　　二、安全對于蒙牛品牌“逆向營銷”的理念至關重要，它塑造了蒙牛品牌的完整形象。蒙牛品牌通過運用先進的信息技術，實現了消費者信息的積累，并在此基礎上，通過與消費者個性化的交流來掌握其個性化的需求，為其提供個性化的產品和服務，不斷增加企業給蒙牛消費者的交付價值，提高了蒙牛企業的市場占有率，使蒙牛在同消費者的長期交往中獲得更多的利潤，最終實現了蒙牛企業與蒙牛品牌消費者的雙贏。

　　本文主要工作如下:

　　(l)分析我國企業在構建逆向營銷戰略過程中存在的問題與現狀。

　　(2)提出了我國企業逆向營銷的實施。

　　(3)通過對蒙牛逆向運營的具體分析，為我國其它企業提供了學習的榜樣。

　　由于自身知識和實踐經驗的缺乏，本文對一些理論和具體案例的分析還不夠深入，希望大家給予指導。

　　致 謝

　　在該論文的選題和撰寫過程中，得到了導師**老師的悉導。**老師淵博的知識和嚴謹治學的態度使我受益非淺，他不僅教會如何在實際工作中發現問題，并用所學的管理學理論知識分析問題和解決問題，這些都將使我終生受益。從論文的選題到最終定稿，導師給予細致和嚴格的指導。在此，我謹向導師致以崇高的致意和衷心的感謝。

　　感謝經濟管理學院的諸位老師，感謝他們在學習期間對我的指導和教悔!同時，感謝所有支持和幫助我完成本文的同學、同事和師長們!

　　最后，感謝給予轉載和引用權的資料，文獻研究思想和設想的所有者。

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　　篇二：

　　一、問題的提出

　　本文所分析的市場主要是指交易的地點和場所，即馬克思所界定的“狹義的市場”，諸如集貿市場、小商品批發市場、農產品批發市場等形式。

　　“建一個市場，興一門產業，富一方經濟”曾是農村市場經濟發育過程中一幅形象生動的畫卷。許多地區正是由于通過興建市場，帶動了地方經濟的發展。一段時間內，投資興建市場成為經濟活動中的一大熱點。但是問題也很快顯露出來，不少市場生意清淡，日趨衰落幾近“空殼”，還有許多市場完全閑置。調查中，筆者見到不少雜草過膝的“機動車交易市場”，天天曬地皮的“農產品批發市場”和卷簾門緊閉、空蕩蕩寂靜無聲的工業品交易中心，也見到一些昔日十分繁榮、人氣興旺的市場在二期三期擴建工程后卻走向衰敗。

　　一個市場的興衰成敗，有著十分復雜的原因。對市場的經營管理是否得當，是其中一個帶有普遍性的十分重要的變量。而這正是目前被人們所疏忽的。本文試圖從營銷管理(Marketing Management)的層面對此作一些分析。

　　投資興辦一個市場，其目的是要有一定的回報。這種回報可能是直接的經濟利益的回報，也可能是通過帶動當地經濟的發展、增加稅收等方面間接的經濟利益上的回報。因此，建市場可以界定為一種經濟行為，無論投資主體是政府還是其他經濟主體。另一方面，投資興辦市場的目標是吸引和方便交易者，以便從他們的交易額中得到回報。投資者提供了一種“交易便利”，而進場交易者，則是這種便利的需求者和使用者。可見，市場建設者與市場交易者之間的關系實質上是一種交換關系。由于前者是相對主動積極的一方，構成實際的“營銷者”，而后者則構成前者的“市場”(顧客)，這種關系是可以納入到營銷管理的分析框架加以分析的。(P.20-24)

　　二、市場營銷什么——顧客、價值與營銷

　　在市場活動中，市場的投資興辦者和市場的使用者構成“營銷者一顧客”關系。市場的使用者分兩類主體：售賣者和購買者，當然他們之間構成另一層面的“營銷者一顧客”關系。

　　市場的使用者——不管是其中的售賣者還是購買者，他們在市場的投資興辦者——市場的營銷者所提供的“適宜的場所”相遇、發生交易、實現各自的目的。由于使用了這種“適宜的場所”得到了“交易的便利”而向市場的營銷者付費(攤位租賃費、市場管理費及其他費用)。當然這種付費在形式上是由其中的一方——售賣者統一“理單”的。可見，“適宜的場所”是市場的營銷重點，而“交易便利”則是顧客價值之所在，也是市場的營銷核心。

　　那么，什么樣的場所是“適宜的”?“交易便利”的標準是什么呢?顯然，對售賣者而言，是足夠多的購買者和低廉的交易成本;對購買者而言，則是足夠的售賣者和低廉的交易成本。所以最終答案可以明確地歸結為一個：最有利于匯集售賣者和購買者之間的交易且交易的成本費用最小。因此如何匯集市場交易，如何降低市場上的售賣者和購買者之交易成本，是市場的營銷管理者必須考慮的頭等大事，因為這是顧客的核心價值和利益所在。

　　具體而言，以下一些方面體現著售賣者和購買者的利益，決定著能否匯集足夠的交易和交易成本的大小，是市場營銷的主要方面。(l)合適的地點：要求市場的營銷者在投資建設市場時廣泛研究，科學選址。(2)合適的時間：要求市場的營銷者確定合適的開市時間。(3)合適的設施：要求市場的營銷者提供適當的附加設施，方便交易。(4)良好的秩序：要求市場的營銷者加強管理，建立良好的市場秩序。(5)良好的形象：要求市場的營銷者重視市場的形象建設，建立美譽度。(6)良好的知名度：要求市場的營銷者重視市場的宣傳，擴大影響，提高知名度。(7)適度的規模：要求市場的營銷者注重研究和分析，搞好發展規劃。(8)低廉的費用：要求市場的營銷者適度收費。重視市場使用者的經濟利益。這八個方面的營銷管理任務，可以通過具體的營銷組合加以落實和完成。 三、市場如何營銷?——產品、價格與促銷

　　市場的營銷策略在戰術層次落實在營銷組合4P’S方面，和一般的產品營銷不同，市場的營銷不需要考慮分銷渠道決策方面的任務。

　　1.關于產品策略

　　在現代營銷管理的分析框架中，能夠提供給顧客(市場)，滿足其需要和欲望的任何事物都構成產品的范圍。而且圍繞某種核心利益(價值)，產品還是一個呈現層次性并具有擴展性的“產品的整體”概念。

　　在市場所提供的“產品”中，其核心產品(價值)是“交易便利，成本低廉”，其形式產品是“合適的地點”、“合適的時間”、“合適的設施”，其擴展產品(附加產品)是“良好的秩序”、“良好的形象”、“良好的服務’、“良好的知名度”等等。市場的產品策略，包含了上述諸多方面的決策。

　　第一，科學選址是個關鍵。

　　市場的特殊性在于是在我選定的地點等待售賣者和購買者前來相遇并發生交易，可見這個地點十分關鍵。其他工作再出色，如果選址不科學不合理，這個市場成功的可能性不會很大。調查中發現，很多空殼市場之所以空殼，選址不科學是十分明顯的“先天性”缺陷。調查中還發現一些城市中建設的“農貿市場”冷冷清清，而附近的“馬路市場”生命力十分頑強，有關管理部門屢禁不止，除了管理上的問題外，選址的不科學可能是其中十分重要的原因。

　　選什么樣的地點是科學的呢?答案是能夠匯集足夠多的交易者且交易費用最小的空間區位點。對售賣者而言，購買者越多，成交的可能性越大，越有價值;空間距離越近，或交通運輸越方便，交易成本越低，越有價值。對于購買者而言同樣如此。當成交的可能性與空間距離不一致時，會呈現某種替代，最終會形成一種動態的均衡。這種均衡表現為市場具體的輻射范圍或“商勢圈”(關于市場建設中商圈理論的應用筆者已另撰文分析，見《中國流通經濟》2000年第一期)。所以，成功的市場在區位上會有某些共性，形成種種市場模式：或者是一種產地市場，如義烏小商品市場、常熟招商城，這類市場由于靠近生產基地容易匯集足夠多的售賣者，以致購買者覺得跨越一定空間距離依然有交易的便利和低廉的采購成本�；蛘呤且环N銷地市場，這類市場能匯集足夠多的購買者，以致售賣者覺得跨越一定空間距離依然劃算，如諸多的城市農貿市場�；蛘呤且环N中轉型市場，這類市場因為交通運輸特別方便，以致售賣者和購買者都覺得在這個點上交易，完成一次轉手是一種節省交易成本的形式。

　　因此，科學選址應該考慮：一是能否匯集足夠多的售賣者，如在某個產品的產地建市場的成功可能性較大。二是能否匯集足夠多的購買者，例如，城鎮農貿市場能否成功關鍵在于能否匯集和方便足夠多的購買者，所以規劃布局很重要。三是是否處于大的流通的中間地帶，作為中轉地能在商品流通特別是“物流”中明顯節省交易成本。調查發現，不成功的市場絕大多數不符合上述三條中的任何一條，許多地方政府的熱情很高，但沒有作認真研究，憑想象造市場，認為只要有市場就會引來交易，還美其名曰“栽下梧桐樹，引得鳳凰來”，殊不知，“鳳凰”棲樹，是趨利而擇，憑空造市，沒有區位優勢，造出來往往只是“殼”而很少能成為市。

　　第二，“市場”這個產品是個豐滿的整體。

　　重視市場的硬件建設，忽視市場的“軟件”建設是目前許多地區市場建設中一個普遍存在的問題。硬件設施不斷上檔次，從露天市場變成全天候室內市場;從一期工程到二期三期工程擴建，許多地區確實舍得投入，但市場的生意并沒有同步興旺，有些市場甚至不如從前。通過調查我們發現，這里存在兩個明顯誤區。 一是硬件設施的建設脫離實際的需要。盲目上檔次，追加投入最終加重了“交易者”的負擔，減少了他們的贏利空間，進而減少了該市場“價格”的優勢，減少了該市場的廣泛吸引力，導致生意日益清淡。二是忽視“軟件”建設帶來了一系列的問題。這一點更突出。有的市場缺乏良好的秩序，不法商販欺行霸市;有的市場假冒偽劣橫行，聲譽日益敗壞;有的市場治安不力，交易者蒙受損失，缺乏安全感;有的市場幫派林立惡性競爭;有的市場缺乏良好的服務等等。所有這些最后的共同結果是增加了交易成本和費用，銷蝕了該市場的核心利益，從而失去了市場存在的基礎，逐漸空殼。

　　現代營銷管理強調產品的整體性、層次性和拓展性。對于“市場”這個產品也是一樣。場所、地點、設施只是其中表層的東西，僅僅只是提供給顧客的價值的“載體”，營銷管理的任務是提供給顧客一種“綜合價值”(利益)，而不僅是載體本身。對于顧客而言，“合適的地點’、“合適的設施”、“合格的時間”、“良好的秩序”。“良好的形象”、“良好的服務”都是其利益的構成。因此“市場”這個產品同樣是一個豐滿的整體。拓展市場建設的工作范圍，糾正忽視‘嗽件”建設的偏差，為顧客提供更多的價值和利益，是目前市場的營銷管理中需要重視的一個方面。

　　2.關于價格策略

　　在市場的營銷管理中，價格策略表現為各種形式的收費，包括攤位的租賃費、管理費以及各種有償性服務的收費決策。在市場收費中，有些收費屬稅費和行政性規費，除去這一塊以后的其他收費則屬于市場的營銷者價格決策的范疇。 在市場的營銷管理活動中，不少市場投資者存在認識上和工作上的偏差。認為一個市場在一定的區域內具有相對壟斷性，因此，市場一旦建成就是“聚寶盆”，就是“提款機”。所以巧立各種名目濫收費，使商販們不堪重負、怨聲載道，許多市場由此而衰。

　　我們認為在市場上存在著三方主體同時進行著兩場交易游戲。作為市場投資者的市場的營銷管理者和作為市場服務需求者的售賣者(商販)、購買者，在市場的營銷管理者與售賣者、購買者之間存在著交易游戲，在售賣者與購買者之間存在著另一場交易游戲。從動態上看，兩場游戲得以維持的前提必須是“三贏”。“雙贏”或者是“單贏”都是不可持續的。三者之間是一種“一損俱損，一榮不是榮”的相互寄生關系。市場定價過高，首先影響售賣者的利益，影響其經營成本和商品價格，進而影響購買者的利益，最終使市場失去吸引力。一個缺乏廣泛吸引力的市場不可能是一個成功的市場。當然，售賣者不能贏利的市場也不可能長期存在。所以必須是“三贏”，而且作為市場的營銷管理者必須首先考慮和幫助售賣者和購買者“雙贏”，在這個基礎上達成自己的贏利。從營銷實踐看，正反兩方面的例證實在太多。為什么各地的馬路集市屢禁不絕，而規劃建設的農貿市場商販卻不愿進場?各種繁重的收費就是一個重要原因。為什么浙江市場能成氣候，從小小的集市發展出一個個大型專業市場，同樣和良好的服務、優惠的入市條件有密切關系，廣泛吸引全國各地的廠商和商販進場交易，最終形成輻射全國，甚至東南亞的大市場、大流通格局。 在一定的區域內，市場是否存在壟斷性，值得懷疑，除非這種壟斷是由區域發展規則所規定的行政性壟斷，但即使是這樣的壟斷也是很脆弱的，如果不能實現上述“三贏”，同樣不能生存。

　　實際上，從市場的價格構成看，十分明顯的成本特征是其成本結構中主要部分是固定成本，而變動成本所占比例甚小。這樣的成本結構適用“薄利多銷”的原則，只要能吸引足夠多的客流量，增加成交額，就能從薄利中盈大利。在市場開放初期或缺乏人氣的特殊時期，甚至可能采用只考慮彌補變動成本的“邊際貢獻定價法”吸引售賣者進場。這是培育市場的“造市”手法之一。

　　3.關于促銷策略

　　促銷是一個十分重要但普遍沒有引起市場營銷管理者重視的問題，和鋪天蓋地的商品促銷相比，有關市場的廣告宣傳和其他促銷活動寥若晨星。其實，市場的促銷同樣十分重要。一個市場的吸引力有多強，輻射圈有多廣，商勢圈有多大，都和這個市場的知名度有密切的關聯。通過有力度的促銷，通過市場知名度和美譽度的提高，市場完全可能進一步拓展其商勢圈的空間范圍。曾有媒體報道，某非法廢舊機動車市場一經媒體曝光竟使其生意火紅偌于先前。這從反面佐證了市場促銷的功效。從流通經濟學的角度講，市場是經濟活動流中“商流’“物流”“信息流”的匯集點，其中信息流是商流和物流的基礎，暢通的信息有助于商流和物流的進一步壯大，各種“流”越是通暢順達，越有利于流通的實現，有利于這個匯集點對外擴展，而市場的促銷從中起到了潤滑的作用。

　　市場的促銷方式很多，廣告、宣傳報道是最適宜的方式，因為這兩種方式具有覆蓋面廣的性質。市場的營銷者應該增加促銷預算，在提高知名度和美譽度上下功夫。對于市場的營銷者而言，市場的知名度和美譽度是其最重要的最有價值的財富之一，有了知名度和美譽度才能“招天下商客”，才能興旺發達。

        四、市場的營銷管理的總體把握一一環境分析、優勢定位和競爭

　　市場的興衰除了和上述戰術層面的營銷管理把握正確與否相關以外，和環境變遷也有著密切的聯系，深受其影響。深入分析市場面臨的環境因素及其變化趨勢，及時調整營銷規劃和營銷方案是市場的營銷管理中的又一項重要任務。

　　影響市場興衰的環境因素很多，有政治法律方面的因素，諸如市場管理方面的法律、法規、行政規章等等。也有社會文化方面的因素，諸如人們的價值觀念、經商傳統等等。調查中發現浙江不愧為“市場大省”。一是浙江的各類市場數目繁多，規模大，經營繁榮;二是全國各類市場中的經營者浙江籍的為數最多，各地市場的攤位幾經易主，最后大多會落入浙江人手中;三是全國各地市場中特別是工業品、日用品、小商品大多為浙江貨。這種現象可能只有在社會文化層面才能找到最終答案。除此之外還有經濟環境方面的重要影響因素，諸如產品結構、商業周期、經濟發展階段等等。(p.308-329)還有自然環境方面的各種影響因素和技術環境方面的各種因素影響，諸如交通運輸條件、自然條件、通訊技術、物流技術、商流技術等等。環境因素對市場的影響是客觀存在的，其影響可能是正面的影響，也可能是負面的影響。前者是一種新的潛在發展機會，而后者是一種“環境威脅”。作為市場的營銷管理者要能夠充分發掘和利用有利于市場興盛繁榮的因素，同時識別各種現實的和潛在的“環境威脅”，采取一定的措施消除和避免其不利的影響。這是現代營銷管理的一種基本思路，在市場的營銷管理中同樣十分有效，需要營銷者足夠重視。

　　一個市場的存在和發展必定有其存在和發展的合理性，這種合理性表現為某些相對的“優勢”，這種優勢是市場發展之本。

　　市場常見的相對優勢主要有：(l)區位優勢，例如靠近產地，容易匯集廠商;靠近交通運輸樞紐有利于降低物流成本等等。(2)信息優勢。由于有足夠的信息流，能靈敏反映市場的供求狀況變化，發現“真實價格”。(3)聲譽優勢。良好的聲譽能增加交易者彼此的信任感，減少其風險預期和交易成本。優勢越明顯，就越具備吸引力，越有可能成“市”。缺少優勢的市場最終可能只是“寬”，不大可能是興旺發達的“市”。因此，作為市場的營銷管理者，營造出自己獨特而又明確的相對優勢是營銷管理中的戰略性任務。

　　不同的市場之間會有一定的競爭。這種競爭主要表現為對購買力的分割。在城市農貿市場布點、工業品市場規劃等方面這一點尤為突出，規劃布點不合理會影響市場的發展。但市場之間的競爭有時會是一種共生關系，甚至是互補關系。這主要是因為市場在空間上的集中，有利于匯集更多的信息，從而實現信息優勢的增效，構建出一個影響力更大覆蓋面更廣的市場群。因此在市場營銷管理中，競爭性營銷策略的設計有別于其他產品的營銷�；パa、共生、優勢放大(增效)是處理競爭關系時必須認真研究、充分利用的重要方面。

　　總之，市場的營銷和其他產品的營銷一樣必要。重視市場的營銷有利于提高市場的經營管理水平，更好地滿足市場參與者的需要，也是提高市場效益的重要方面。將現代營銷管理的框架和方法引入市場的經營管理活動之中，有助于目前市場管理中許多問題的解決，有助于市場的興旺發達。