談中國人社會行為取向對漢譯英商標翻譯的影響論文
一、中國人社會行為取向的他人導向性
著名學者理斯曼曾經將民族性格劃分成三種類型: 內在導向型、他人導向型以及傳統導向型。其中，他人導向型是指“所追求的目標隨著導向的不同而改變，只有追求過程本身和密切關注他人舉止的過程終其一生不變”。具有這種性格的人，會比其他人更關注他人的行為和思想，也更容易受到社會其他人的影響。學者們一般認為，中國人在進行自己的社會行為時，具有比較明顯的他人導向特征。這種性格導向的形成，與中國長期以來所形成的社會文化、價值觀念、宗教信仰等因素密切相關。
二、他人導向性下的“視域融合”
中國人關注他人這一明顯行為特征，使譯者在進行翻譯時，自覺或不自覺地更多關注目標讀者的審美心理、價值觀念等，讓自己的譯文符合目標讀者期望的愿望也更為迫切。這種迫切愿望在從事翻譯時，表現為關注實現譯文的“視域融合”。視域是指“視力所及的區域，它囊括了理解者在開始理解之前從某個立足點出發所能看到的一切”。一個人觀察和思考問題的方式是由其自身長期形成的價值觀念、倫理道德、審美心理、宗教信仰等因素決定的。也即是說，這些因素決定了理解者在開始理解事物或現象時所站的立足點，決定了理解者的視域。由于不同民族所處的生存環境、社會與文化環境不同，各個民族都有自己獨特的視域范圍。翻譯是將一種語言表達出來的意義用另一種語言表達的特殊活動。讀者在進行閱讀活動時，頭腦中已經存在著一些固有的信息，有自己一定的主觀傾向，所以讀者會主動按照自己的固有視域去理解和把握作品，而不是完全被動的接受。因此，譯者從事翻譯活動時，一方面為了正確、完整地理解原文本，必須充分考慮源語的視域，從源語的視域審視、揣摩文本; 另一方面則要從目的語視域出發，考慮翻譯出的文本的可理解性和審美要求。朱健平甚至指出，翻譯就是視域融合，意義的最終生成是文本視域與解釋視域彼此融合的結果。這里的“文本視域”顯然是指源語文本的視域; “解釋視域”則是譯者用目的語解釋源語文本意義時所產生的視域。可見，只有實現了源語文本與目的語文本視域的融合，才能確保文本意義的實現，確保翻譯活動的順利完成。而且，源語文本與目的語文本視域融合的程度越高，翻譯活動就會更加成功。
三、他人導向性下的“視域融合”商標翻譯
中國人社會行為取向的他人導向特征讓譯者習慣性地關注翻譯活動中他人對譯文的看法、觀點、審美等外在因素，關注譯文視域融合的實現。商家通常希望翻譯出的商標最好是簡潔、易于記憶、朗朗上口、富有吸引力的，而且特別強調目標人群對商標翻譯文本的肯定程度，也就是強調商品與目標人群的“視域融合”程度，因為這對商品的營銷情況有很大的影響。一個適應目標人群視域的商標，有助于提升商品的形象和知名度，有助于商品銷售的成功。商標的這些特殊要求，使得譯者比翻譯其他類型文本更關注目標人群的視域，關注他人的視覺、聽覺和心理感受，在翻譯過程中表現出了更為強烈的他人導向性。本文將以國家工商總局商標局在2011 年5 月公布認定的289 件馳名商標中的部分商標為例。
( 一) 他人導向性下“視域融合”對商標翻譯的限制性
在國家工商總局商標局2011 年新公布的289件馳名商標中，共計有131 件商標有英文標識。而這當中，采用漢語拼音的達到了74 件之多，占了約56. 5%。具體而言，74 件商標中，采用早期拼音方案，也即是威妥瑪拼音法的，有3 件; 采用漢語拼音縮寫的，有8 件; 采用漢語拼音標準方案的，有63件。盡管有學者認為漢語拼音翻譯法讓外國消費者較難將表述內容與傳遞內涵相聯系，且不易上口，接受度較差。但是，筆者以為這個問題需要具體事例具體分析。實際上，仔細研究這些馳名商標的所有者可以發現，幾乎所有采用漢語拼音作為商標名翻譯的產品，其目前的主要市場都在中國，主要針對的目標人群是中國人。商家在選定商標譯文時，首先考慮的是能否讓中國人看明白，消費者導向性對商標翻譯起到了決定性的作用。如果能夠站在國人的角度，選擇目標人群最易懂的翻譯方式，無疑是明智之選。而作為國人從小就開始學習的漢語拼音，被視為此類翻譯的首選，也就不足為奇了。比如，屬于文山壯族苗族自治州三七特產局的商標“文山三七”，就采用了漢語拼音標準方案，而未使用其他詞匯來表達，其英文商標是“WENSHAN SANQI”。三七又名田七，是我國云南特有的一種名貴中藥材。云南的文山是三七的主要產地，被國家命名為“三七之鄉”，全國絕大部分三七都產自此地。作為一種中藥材，而且是消費主力在中國的產品，商標翻譯首先要考慮的就是國人的“視域”。從國人的共同“視域”來看，對這個產品的理解至少包括以下內容: 中醫中藥是我國的國粹之一，對國人有著根深蒂固的影響，是中國的傳統精華與特色; 對中醫中藥稍有了解的人都聽說過三七這種名貴藥材; 此外，還有不少人知道文山產的三七品質最好。采用漢語拼音方案來翻譯，對國人來說，簡單易懂，迎合了人們對產品的“視域”要求，不僅突出了產品的中國國粹特色，還表明了產品的高品質與產地優勢，有助于得到他們的認可，提升知名度與銷量。對于日漸增多的購買三七的外國消費者而言，漢語拼音的翻譯方式則可讓人體會到原汁原味的中國特色; 同時，因為購買的本就是中國的特色產品，商標的拼音翻譯法盡管有理解難度，卻大大提升了產品的異國風情和原產國的美譽度與可靠度，也能夠滿足他們的“視域”要求。因此，此種翻譯方式雖然簡單、直白，卻很好體現了產品特點，滿足了目標人群的“視域”，是商標譯者他人導向性下進行翻譯的直觀體現。
( 二) 他人導向性下“視域融合”對商標翻譯的創造性
“翻譯將在一種文化中浸潤的語言轉換至另一種文化中浸潤的語言里，再加上時( 時代) 空( 社會)因素，其間會發生的變化以及變化的多樣性怎么估量都不為過。”商標翻譯正是這種變化極其多樣性的最好體現之一。翻譯通常要能忠實、完整、準確地反映原文的內容，使譯文對讀者而言能夠產生與原文相似的感受和體驗。但是，商標翻譯卻有很大不同。原商標的內容只是譯者考慮的一個方面，而且有時還是不那么重要的.一方面。從譯出的結果來看，翻譯出的商標也不必一定忠實于原文內容，甚至可以和原商標的內容完全不同。這并非表明譯者可以“為所欲為”。實際上，由于商標使用的特殊性，使得商標翻譯更注重他人感受，商標翻譯忠實的是商標所達到的效果而非絕對的意義，這讓商標翻譯在滿足“視域融合”下的創造空間大大增長，為譯者的翻譯活動遵循他人導向性提供了廣闊的空間與自由。有學者就指出商標漢英翻譯要求譯者應“具備較豐富的英語文字搭配的創造力和想象力，以便突破‘信’的框框，往‘雅’的方向發展”。創造力、想象力是商標翻譯中的重要因素。利用原中文商標的特點、性能等，結合語言、文化、審美、市場等因素，從融合目標人群的“視域”出發，創造出從未有過的新詞，是譯者翻譯商標過程中創造性的典型表現之一。2011 年5 月公布的中國馳名商標中，有一件是“瑞麒”。該件商標為深圳市瑞麒珠寶首飾有限公司所有。“瑞”在中文中意指吉祥; “麒”則指古代傳說中的一種動物“麒麟”，中國古人用它來象征祥瑞。這個中文商標突出了產品產自中國的地域特色，以及象征吉祥如意的中國傳統文化。人們的視域是希望看到有中國元素、中國靈感的珠寶產品，希__望佩戴這些珠寶能帶來吉祥如意。這也的確是該公司很重要的珠寶設計方向與理念。在這樣的他人導向之下，與產品的中文商標相對應的英文商標，該公司采用了“Swiky”這個自己創造的詞。該英文商標詞大致可以被分為“Swi”和“ky”部分; 前者結合中文，容易讓人聯想到英文單詞“Switzeland”，這個國名給人的印象是發達、高品質、風景如畫等等; 后者則是“麒”發音的變異拼寫。“Swiky”商標符合英文的發音習慣，盡管該詞是自己創造的，與中文商標的聯想意義也有不小的區別，但易拼讀且有新意，滿足了目標人群要求產品是高品質、有獨特審美個性和情趣的“視域”，有助于產品營銷的成功。
四、結語
隨著經濟的全球化和中國對外改革開放的不斷加深，越來越多的中國產品行銷到世界各地，商標翻譯已經成為翻譯活動的重要內容。中國人社會行為取向中所具有的他人導向性特征以及商標翻譯的特殊性，讓譯者自覺地在商標翻譯中充分考慮他人的視域，努力實現譯文的“視域融合”。“視域融合”規范著商標翻譯活動的全過程，對商標翻譯一方面起著限制的作用，限制其必須符合目標人群的“視域”，能夠獲得他們的認可; 另一方面則起著創造的作用，鼓舞著譯者為創造出效果更好的商標譯文，“丟棄”原文商標，創造新穎的、國際化的、含義雋永的“新”商標。
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