大學客戶關系管理教學改革的方向論文
1 客戶關系管理教學及現狀
客戶關系管理（Customer Relationship Management,簡稱 CRM）起源于上世紀八十年代西方企業所提出的"接觸管理"（ContactManagement），即企業有針對性地收集、分類、過濾、整理、集成客戶與企業相關聯的所有信息。上世紀九十年代初，接觸管理演變成為包括電話服務中心與支援資料分析的客戶服務（Customer Care）。在業務需求拉動和信息技術推動下，經過二十多年的理論完善，接觸管理演變為目前的客戶關系管理，并日趨形成一套完整的管理理論體系。
客戶關系關系（CRM）是電子商務專業或市場營銷專業的一門重要課程，教學目標是：力圖讓學生掌握客戶關系管理的概念和理論，理解客戶關系管理的功能、結構及在企業中的應用，掌握客戶關系管理系統的實施過程和開發方法，培養學生對客戶關系管理的理解、應用和設計能力。二十世紀 90 年代后期，客戶關系管理（CRM）從西方社會傳入我國，在我國各類企業中大面積推廣起來，呈現一幅喜人的圖景。然而，在本世紀初期，我國大多數企業的客戶關系管理實施歸于失敗，取得成功的不足十分之一。因此，實踐的滯后性為客戶關系管理的課程教學提出了期盼。
近十年來，客戶關系管理的研究在我國引起了廣泛的關注，出現了一些有價值的研究成果，為后繼的研究提供了支撐平臺。彭軍、楊樂、鄭蕉（2007）闡述了信息技術發展對客戶關系管理教學的影響，從多媒體教學、軟件模擬、交互教學三個方向提出了客戶關系管理教學改革的途徑。柯青（2007）介紹了自身客戶關系管理的教學經驗，從課程性質、課程內容、教學方法、教學材料四個方面探討了客戶關系管理課程的改革方向。孫立東（2009）認為我國高校客戶關系管理教學的滯后性主要表現于如下方面：教學內容與教學方法的陳舊與老化，相關教師的職業素養嚴重不足，對課程實踐能力的培養遠未達到預期目標。谷再秋（2010）從教學內容、教學手段、教學方法和雙語教學四個方面入手探索了客戶關系管理教學改革的方向，提出了一些現實性的改革方案。曹麗（2012）認為當前客戶關系管理教學中存在的主要問題是研究方向的兩極分化、課程體系差異也較大、對學生實踐能力培養的力度也較為不足。
根據現有的研究結果可知，我國高校客戶關系管理教學目前陷入了困境，無法適應企業客戶關系管理實踐的需求，無法為企業提供合適的客戶關系管理人才，阻礙了我國企業客戶關系管理的發展進程。因此，我國高校客戶關系管理課程教學的改革已如箭在弦、刻不容緩、勢在必行。
2 客戶關系管理教學改革的方向
客戶關系管理教學的改革一直是該領域研究的一個重要方向，但限于各種條件的限制，現有的研究成果與企業的業務需求存在著一定的差距，因而未能對高校教學改革產生實質性的影響。根據本課題組對我國企業客戶關系管理實踐的調查，結合于我國高校客戶關系管理課題教學的認識，在課題組充分討論的基礎上，提出了我國高校客戶關系管理教學改革的基礎路徑，包括如下八個方面：
①深刻理解客戶關系管理課程的體系結構。
客戶關系管理課程一般包括原理、技術、應用三大模塊。原理是課程的理論平臺，包括 CRM 的定義、內涵、功能、源流、背景、設計、制定、實施等基礎知識，以及 CRM 與組織結構優化、CRM 與業務流程再造、CRM 與核心競爭力等融合型理論。技術是指 CRM 的技術支持，包括 CRM 系統結構、模塊、數據倉庫、呼叫中心、與電子商務整合、與供應鏈整合、與企業資源計劃（ERP）整合、與知識管理系統整合等內容。應用主要包括 CRM 軟件的操作、行業應用、軟件解決方案的認識與理解等。
②實施適當的案例分析。
案例分析的主要目的是，讓學生在案例學習中隊客戶關系管理的理念、方法和理論進行反思，深化對課程的掌握。在案例實施時，既可以在教學過程中穿插一些短小 CRM 案例，即興分析，也可以讓學生自行分組進行案例分析，每組自行確定案例分析的方向和內容。同時，在案例分析的基礎上，可以適當實施一些 CRM 情景演練環節，盡力為學生創造一些情景演練的環境。
③實施遞進式教學。
依照"模擬-虛擬-實境"的遞進路徑，使學生逐步完成從理論到實踐的轉化，直至提高學生的實際操作技能，并強化學生的理論素養。在第一階段，通過客戶關系管理軟件的模擬使學生掌握客戶關系管理的知識，形成科學的客戶關系管理思維模式。在第二階段，利用計算機網絡平臺為學生營造一個客戶關系管理的虛擬運營環境，進一步貼近客戶關系管理的現實業務運作。在第三階段，尋求與相關企業的合作，讓學生在具體的商務運作環境、人際關系網絡、技術氛圍中進行客戶關系管理業務的體驗，在身臨其境中實現業務能力的整合。
④開展一定程度的主體性市場調研。
通過市場調研，可以培養學生的市場思維能力，加深對現實業務的理解和認識。主體性調研的方向很多，如銀行呼叫中心、網絡購物、移動客戶服務，因此，主體性市場調研的選擇要與學生的興趣、愛好、知識基礎相適應。一般而言，主體性市場調研需要多名學生協作實施，組建特定的調研小組，各負其責，最后還要根據調查結果寫出市場調查報告，相互之間進行討論，繼而向其他小組介紹和推廣。
⑤動態調整教學大綱以適應時代的發展。
客戶關系管理實踐在我國企業中仍處于探索階段，遠未形成成熟而規范的實施準則，因此，新的問題不斷出現。同時，由于信息技術的發展，客戶關系管理系統不斷升級，也會出現新的功能模塊，或者不斷整合傳統的功能模塊。在這種情況下，為了使教學內容與社會、經濟、技術的發展狀況相一致，就需要不斷調整和優化客戶關系管理的.教學大綱，并根據教學大綱調整授課計劃、講稿內容、授課方式等，與時俱進，充分實現理論與實踐的統一。
⑥充分利用多媒體平臺來不斷優化改革教學手段。
作為一門具有典型特征的信息類課程，客戶關系管理需要依托于多媒體平臺，才能達到預期的教學效果。與傳統教學方式相比，多媒體教學較為直觀，能夠突破視角的限制，圖文生情并茂。在 CRM系統中，重點展示市場、銷售、服務三個模塊，形成完整的 CRM 操作圖景。但是，多媒體教學也存在一定的弊端，阻礙了學生思維能力的活躍，誘引學生思維的僵化，導致學習內容局限于表層，不能有效地深入課程的精髓。因此，全盤依賴于多媒體并不是明智之舉，應將多媒體教學與傳統教學相結合，實現理論和實踐的統一。
⑦改革課程的考核方式。
在對客戶關系管理課程進行學習測評時，要體現"以能為本"的培養目標，實行多元化的考評方式，注重考核學生的操作技能。一般而言，考核成績包括理論成績、操作成績、案例分析、市場調查、情景設計等方面，力圖反映出學生對客戶關系管理的綜合掌握能力。目前，一些高校的教學僅注重理論成績，對其他相關成績作為參考，甚至忽略，必然導致學生學習積極性的受挫。
⑧充分利用信息技術的發展成果。
客戶關系管理的實施是以信息技術為平臺的，因而需要與信息技術的發展相一致，充分汲取信息技術的發展成果。在教學軟件選擇時，要充分進行比較，擇優選用，不能被各種人為負面因素左右。對于相關教師而言，也要具備一定的信息技術能力，了解信息技術的發展動態。信息技術的應用，并不等同于多媒體平臺的使用，而是掌握信息技術發展對客戶關系管理思想、理念、行為、方法的影響。
3 結束語
作為我國高校管理類專業的一門較為重要的應用課程，客戶關系管理教學的改革任重道遠，存在著漫長的挑戰、探索、改革之路。
相比于企業需求而言，我國高校客戶關系管理的教學僅處于初級狀態。相對于西方高校教學水平而言，我國高校客戶關系管理教學僅停留于初級階段，這就為我國高校教師的敬業責任帶來了無情的沖擊。如果長期固步自封、敷衍塞責、人云亦云、步人后塵，不僅褻瀆自身的職業榮耀，誤人子弟，空耗高校的教學資源，也使企業大量信息化投資付之東流。
客戶關系管理（CRM）是現代管理科學與先進信息技術相結合的產物，它既是一種先進的管理思想，也是一種前沿的管理模式，又是一種全新的經營理念。在本質上，客戶關系管理是指企業通過與客戶的交流和溝通，不斷理解、影響、改造客戶的行為，最終實現客戶獲取、客戶保留、客戶忠誠和客戶創利的目的。客戶關系管理一般包括三個層面的內容：C---服務渠道管理，即進行市場營銷的綜合性和互動性管理；R---關系營造，即建立在優質、高效、便捷服務基礎上的真正的客戶關系；M---對企業的一體化管理，即前臺操作與后臺操作的一體化。
因此，客戶關系管理教學類高校教師應具有時代的責任感，不畏艱難，勇敢地接受各種社會變化所帶來的挑戰。無論所處的環境如何，也無論身在何處，均應以赤誠之心來回報社會、報效國家、愛崗敬業，在實現人生價值的同時也為社會進步助推一臂之力。我國客戶關系管理教學的困境在很大程度上來自于僵化的教育體系所產生的種種弊端，這是體制與制度的產物，但是，作為一名身在其中的業務教師而言，可以適當掩耳盜鈴、自欺欺人，但在教學上要竭盡所能、問心無愧。
參考文獻：
[1]彭軍，楊樂，鄭蕉。信息技術在電子商務專業教學課程整合中的實踐探索[J].中國管理信息化，2007（2）：80-81.
[2]曹麗《。客戶關系管理》課程教學改革探索[J].現代商貿工業，2012（9）：146-147.
[3]谷再秋《。客戶關系管理》課程教學改革探索[J].長春大學學報，2010（4）：116-118.
[4]孫立東".客戶關系管理"課程教學現狀及對策[J].中國電力教育，2009（11）：100-101.
[5]柯青".客戶關系管理"課程教學初探[J].廣東工業大學學報（社會科學版），2007（6）：150-151.
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