題目：微博輿情問題與治理研究
摘要：微博輿情治理是網絡輿情治理中的難點之一。之所以說微博輿情治理有一定難度，是因為在微博輿情治理中存在一系列困境，包括微博輿情本身的困境、微博輿情治理的邏輯困境(含微博輿情治理的政府邏輯困境、微博運營商邏輯困境、企業用戶邏輯困境和個人用戶邏輯困境)和微博輿情治理的實踐困境(含微博輿情治理的制度困境、組織困境、機制困境和技術困境)。
關鍵詞：微博輿情;治理;困境
通過對中國學術文獻網絡出版總庫近幾年涉及微博輿情的96篇主要論文進行梳理，發現其中涉及微博輿情生產或生成的有3篇;涉及微博輿情演化或演變的有6 篇;涉及微博輿情的傳播(或傳播特征或特性、傳播路徑)8篇;涉及微博輿情影響的有6篇;涉及微博輿情應對(或引導、對策、治理或管理、處置)的有43 篇;涉及微博輿情監測或預警等數據分析處理系統(或技術、方法或模型)的有23篇;涉及微搏輿情其他方面的有7篇。筆者非常理解這些作者對微博輿情的重視并且敬佩其想要迫切解決微博輿情現實問題的努力(涉及微博輿情應對等的論文有43篇，涉及微博輿情監測或預警等數據分析處理系統等的論文有23篇，兩者合起來占整個微博輿情主要論文的68%還要多)。不過經過進一步的研讀梳理發現，可能是諸位急于尋求解決問題的對策或技術方法，反倒忽視了一個重要的前提問題——即微博輿情治理的困境，特別是從宏觀和微觀方面全面分析微博輿情治理的困境。只有解決了這個問題，在尋求解決微博輿情的對策或技術方法問題時才不至于無的放矢。
一、微博輿情本身的困境
微博輿情是在微博平臺上或主要通過微博平臺傳播和表達的公眾對社會生活中各種問題和事件特別是熱點問題、事件的公開意見、態度和情緒的總和。2010年隨著微博狂飆突進式的發展，中國網民爆料的首選媒體更多地轉向微博。 “論壇、博客在事件曝光方面的功能明顯弱化，輿情熱度靠前的50起重大輿情案例中，微博首發的有11起，占22%，2010年的大事件中幾乎都有微博在發生著作用。”于祿娟等認為“微博輿情是一把雙刃劍。它在有效推動突發事件快速解決的同時，也存在著負面影響，如微博謠言直接引發公共突發事件，放大謠言或傳播負面信息使公共突發事件迅速蔓延等，這無疑對政府的微博輿情處置提出了全新考驗。”
劉乙坐在指出微博的兩項“原罪”，即“信息爆炸”使有價值的信息被淹沒和“簡單”而帶來的誤讀誤傳滋生謠言以及五項“本罪”即埋沒理性思考，退化思維能力，動搖價值取向，擾亂網絡輿情，破壞社會和諧，同時指出“微博環境營造出了一個畸形的、失衡的網絡輿情，并使用戶錯誤地認為這種偏激的、片面的觀點便是真實社會的民心所向，進而將得出一系列既錯誤又可怕的推論。
如果不能及時認清本質，及時監測引導，必將擾亂真實社會的社會輿情，極大地破壞社會和諧。”王長寧等肯定微博在使用戶及時獲取信息、高互動、及時表達和回應從而充分保障其話語權的同時，明確指出“微博中存在的大量虛假失真言論和信息，使微博亂序化、暴力化傾向明顯，影響網民對現實世界的理性判斷，對正常社會秩序帶來沖擊。”持有以上類似觀點的不乏其人，可以說已是一種共識，也即不管是從微博輿情造成影響的客觀實際情況出發，還是從許多專家學者經過研究對微博輿情的主觀認知方面來看，都使人們認識到微博輿情的無序發展正在或將會給國家、社會或公民個人造成諸多方面的危害。
二、微博輿情治理中的邏輯困境
(一)徼博輿情治理中的政府邏輯困境
微博輿情的產生建立在互聯網和數字技術進步的基礎之上，微博成為依附互聯網、數字技術等的公共空間平臺，它為社會公眾的參與權與表達權的實現提供了一種有力的技術保障。然而這種公共空間的存在以及由此而產生的微博輿情的治理，給世界各國的各級政府部門包括中國的各級政府部門帶來了巨大和嶄新的挑戰。當政府部門面臨微博輿情治理的時候，是“堵”是“疏”還是“疏”“堵”結合常常成為一個難題。而某些部門出于地方、部門利益或短期政績的考慮，往往在微博輿情治理中以“堵”為主，從而為社會的長治久安埋下了更大的隱患。這種隱患在某些主客觀因素的激發下一旦再度顯現，將爆發出驚人的破壞力，對此有識之士應充分重視。
那么導致這種更大的隱患的深層原因何在呢?主要在于政府在網絡輿情治理中的邏輯。“現行網絡輿情的政府治理模式卻頑強地延續了革命傳統下的對抗邏輯和現行體制下的維穩邏輯。然而，喧囂塵上的網絡輿情實質上不過是中國社會轉型關鍵時期‘社會一經濟一技術’結構發生重大變革的‘晴雨表’，試圖通過傳統方式完成對網絡公共空間的統合只能與社會需求南轅北轍。而對工具理性的過分依賴終究難以消解網絡輿情背后民眾心理的‘焦慮’和官民關系的緊張。消解網絡輿情治理困境的根本途徑有賴于政府邏輯的轉換和開放性公共空間的營造。”微博輿情治理是整個網絡輿情治理的一個有機重要組成部分，事實上政府部門在微博輿情治理上也亟須從某種程度上突破原有的一種慣性的對抗邏輯和現行體制下的維穩邏輯，以高屋建瓴的姿態和勇氣重建一種“疏”“堵”結合以“疏”為主的邏輯，從而在思想根源上破除對原有路徑的依賴。
(二)微博輿情治理中的微博運營商邏輯困境
從中國的實際情況來看，中國目前較有影響力的幾大微博運營商如新浪微博、搜狐微博、騰訊微博和網易微博等，經營性質都屬于商業網站，是企業性質的，其運營模式完全是企業的運營模式。作為微觀經營主體的企業，從經營管理中獲取經濟利潤是其生存和發展的本質需求，本來無可厚非。為此，微博運營商希望自己的微博用戶越多越好，就像四大傳統大眾傳播媒介報紙、雜志、廣播和電視一樣，都希望擁有更多的受眾，即使微博用戶有時會對其他組織或個人在某些方面造成一定的負面影響，只要對微博運營商的利益不造成損害，微博運營商并不愿作過多的干涉。
另一方面，這些微博運營商提供的微博信息發布平臺從性質上同時又屬于媒介。作為社會公器的媒介必須承擔起自己作為媒介的社會責任，對其微博用戶的行為進行適當的規范和監督也就成了微博運營商義不容辭的一份責任。就像許多傳統大眾媒體一樣，在社會主義市場經濟的大潮中，在社會轉型期的大背景下，微博運營商也陷入經濟利益和社會責任權衡的邏輯困境之中，如果沒有外部的強制力量，作為微觀經營主體的微博運營商很難在這種“義”與“利”的糾纏當中作出明智的選擇。其實微博運營商的這種邏輯困境從本質上來看也是中國諸多的新聞媒體面臨的邏輯困境。中國新聞事業中提到新聞媒體時對其經營管理有一種說法是“事業性質，企業管理”，而對許多微博運營商來說則面臨一種現實的尷尬局面，即他們是企業性質，但是卻要接受在某種程度上類似傳統的新聞媒體事業單位這樣的管理。
(三)微博輿情治理中的微博企業用戶邏輯困境
微博企業用戶作為明確清晰的微觀經營主體，營利是其合理正當的訴求，他們關注更多的不是整個國家、社會或其他社會公眾的利益，而是本企業的利益，主要包括自身有形的經濟利益和無形的經濟利益(如企業形象、品牌形象、產品形象等)。與微博運營商比較起來，他們卸掉了微博運營商要承擔的沉重的社會責任，好像可以更加輕松。但事實上，微博輿情治理中微博企業用戶也有他們的邏輯困境。
在市場營銷的發展歷程中，企業的市場營銷觀念也在隨著市場問題和市場情況的發展而發展，一般認為在此過程中依次出現了生產導向觀念、產品導向觀念、推銷導向觀念、市場營銷導向觀念和社會營銷導向觀念。作為20世紀70年代提出的社會營銷觀念，是對市場營銷觀念的重要補充和完善，其基本內容是企業提供的產品不僅要符合顧客的需要和欲望，而且要符合顧客和社會的長遠利益，企業要關心與增進社會福利，強調要將企業利益、顧客利益、社會利益三個方面統一起來。
微博企業用戶在現實中涉及微博輿情治理時，就需要同時兼顧企業利益、顧客利益和社會利益，而不能陷于只貪圖一己企業私利的困境。但是微博企業用戶在面臨現實經濟利益與顧客利益、社會利益沖突時，要真正能三者兼顧絕對不是一件輕松的事，甚至要適當犧牲企業的暫時短期利益來成全顧客利益和社會利益，從而肩負起微博企業用戶在微博輿情治理中的社會責任。
(四)微博輿情治理中的微博個人用戶邏輯困境
隨著互聯網科技、數字科技的日新月異的發展，中國網民人數迅速增長：
“截至2013年9月底，中國網民數量達到6.04億，互聯網普及率達到45%，超過世界平均水平;移動互聯網用戶達8.28億，3C用戶達2.5億，互聯網已經覆蓋到中國所有縣級以上城市和超過99%的鄉鎮，86.7%的行政村開通了寬帶。”與此相對應的是微博用戶也大幅度增加， “新華網北京2月20日專電(記者周文林)新浪20日發布了其微博用戶的最新數據，截至2012年12月底，新浪微博注冊用戶數已超過5億，同比增長 74%。日活躍用戶數達到4620萬，微博用戶數與活躍用戶數保持穩定增長。”微博個人用戶數量也在隨之迅猛增長。
微博傳播速度的即時性，微博傳播內容的自主性，微博傳播方式的互動性特點，使微博平臺成為行使個人在國家事務和社會事務方面參與權和表達權的一個重要途徑，極大地方便了公民與國家、社會和他人交流和溝通。但是這種便利性存在著一定的隱患，即由于這種便利而帶來的對于國家、社會和其他組織或個人的傷害。如何在自由地行使自己的知情權、參與權和表達權等同時不把自己置身于法律法規道德之外這也正是微博個人用戶的邏輯困境所在。作為使用互聯網的微博個人用戶并沒有不同于其他一般公民的豁免權，他同樣要受到法律法規的約束，互聯網這個虛擬世界的存在并不等于一個微博用戶從此可以完全自由白在地肆意妄為而對自己的行為不負任何責任。行使自身的自由必須以不侵犯他人合法正當的自由和權利為前提。這在很大程度上對個人微博用戶的媒介素養提出了較高的要求。
三、微博輿情治理中的實踐困境
微博輿情治理需要一整套切實行之有效的實踐手段作為支撐，那么在這方面中國目前微博輿情治理中存在哪些實踐困境呢?
(一)微博輿情治理的制度困境
正像中國的反腐敗一樣，也許在特定的某個時期網民的舉報或投訴能起到一定的作用，但這畢竟不是一種制度化的有保障的可長期使用的方法。中國微博輿情治理方面存在制度上的困境。這里的“制度”是泛指的，指與微博輿情治理有關的法律、法規、制度、規章、辦法和政策等的總稱。顯然，中國在微博輿情治理的“制度” 方面問題不少，其中沒有足夠的微博輿情治理的“制度”從而不能真正做到“有法可依”，另外，在微博輿情治理“制度”細化、可操作化上面也需要下更多的功夫，那種臨時性的通知或文件式的治理只能是治標不治本，且經常伴隨著對相關治理部門的權威與信用度的極大貶損，而這種權威與信用度的貶損要得到恢復卻不是一朝一夕所能做到，甚至在某種程度上這種貶損是不可修復的，造成的負面影響之大可想而知。這些不得不引起人們的警惕和反思。
(二)微博輿情治理的組織困境
由于微博輿情的發展速度，遠遠超出了人們的預料，在短暫的三四年時間里，微博輿情造成的影響讓人們應接不暇，而目前作為網絡輿情以至于具體到微博輿情治理的組織，在好多地方還是付之闕如，在面臨微博輿隋事件的應對，特別是微博輿情危機事件的應對時往往是臨時抽調人員，臨時拼湊應對小組，致使對微博輿情事件處理方面效率不高、效果不佳的情況時有發生，而對于其后面隱藏的微博輿情治理組織的缺失卻很少有人問津，這里面的原因可能有多方面，但一個不爭的事實是微博輿情治理組織的建立需要人力、財力和物力上的支持，有許多地方和許多單位或部門不愿為此付出，另外，建立一個什么樣的微博輿情治理組織、怎樣來建設和這個組織中應該配備怎樣的工作人員也是缺乏現成的經驗，需要在實踐中摸索。
(三)微博輿情治理的機制困境
微博輿情治理除了有宏觀的“制度”和具體執行的治理組織機構之外，必須要有保障具體執行的微博輿情治理運行機制，這種機制能夠在外部條件發生不確定變化時，能自動地迅速地作出反應，對原定的策略和措施進行調整，從而實現優化目標。而目前這種微博輿情治理的運行機制也尚未形成成熟的模式，基本上處于臨時決策階段，也就是說基本上是臨時決定某次微博輿情事件的處理由哪些部門的哪些人來參與，工作的臨時流程，工作的責任或義務，輿情研判、協調、處置，輿情上報和轉告。這種臨時抓差的做法很大程度上影響著微博輿情治理的效率和效果。
(四)微博輿情治理的技術困境
由于微博本身是新生事物，對它的深入了解和把握需要假以時日，而對于微博輿情治理來說，更是一項嶄新而富有巨大挑戰性的系統工程。在微博輿情醞釀、發生、發展、成熟和衰退等階段，涉及海量的微博信息需要處理，“工欲善其事，必先利其器。”除了微博輿情治理制度方面、組織方面和運行機制方面的支撐，還需要現代化的微博輿情治理的技術手段和技術操作人員，這是微博輿情治理無法繞過的一道坎，而目前不管是微博輿情治理的技術手段和技術操作人員都離實際需求有一定的差距，需要進一步完善和培養。