四個案例告訴你如何做好創業公司的運營

　　優秀的運營，需要具備很多種思維，其中，破局思維尤其重要。如果不具備破局思維，走不出原來的思維框架，無論是工作，還是職業發展，都會遇到非常大的障礙。在兌吧·運營直升機深圳站的活動上，兌吧運營總監呂斌分享了一些實戰的經驗和心得，來闡述優秀運營的破局思維。打破慣性思維模式，抓住核心問題進行優化，明確團隊的整體方向，在有限的資源下解決最核心的問題，才是每一位運營最應該掌握的事情。

　　案例一：慣性思維對需求(問題、痛點)判斷的影響

　　產品背景：阿里系付費的To B產品;

　　運營情況：付費用戶有幾萬家，有的公司已經準備開始免費，我們希望把付費產品免費給中小企業，借此擴大市場規模。

　　運營分析：在產品核心功能無區別的情況下，讓付費企業使用免費產品，這在我們內部也形成明顯的兩種觀點，一種是激進派，看中后續增長的潛力，要快速打開免費的口子。另一種是保守派，也是大多數同事的觀點，用戶肯定會流失，大家都沒有做過免費互聯網To B產品的經驗。

　　運營結果：由于不方便直接調研，為了預測流失，分組進行了側面的摸底。通過與認識的企業客戶溝通，發現如果能削減這塊成本，大部分企業是非常樂意的。我們拿著摸底情況在內部分享，最后大家傾向于再等等看。這個時候市場上已經有其他公司推出了免費版本，對方的數據增長很快，但幾個月過去，我們的付費業務并沒有受到什么影響。問續費的企業為什么不用免費的，全都只有一個原因，怕麻煩。這里的麻煩，就是遷移成本。To B產品的使用時間越長，歷史數據越多，遷移成本越高。如果成本足夠高，大多數企業不會冒這個險。然而前期摸底的人并沒有意識到這個。用戶沒有，我們自己也沒有。這是一個巨大的失誤。所以，即使如今這塊市場因為免費產品的爆發，也越做越大，但是我們的付費產品營收卻仍在持續增長。

　　這件事的反思是：人們一旦在一個領域內深耕后，都會有一定的慣性思維。比方說，我是這個領域的專家，我覺得XX就是XX，你這樣做簡直是ridiculous。在舒適區域待久了，面對外來的，具有不確定性的“入侵者”，本能的進行防御。就連摸底調研的時候，都傾向于接受符合自己內心預期的內容，自動屏蔽了其他信息。

　　案例二：用戶反饋的需求(問題、痛點)真實存在，然后呢?

　　產品背景：兌吧“今日必搶”

　　運營情況：產品低于市場價，但轉化特別低

　　運營分析：積分兌換的導購路徑太長，流失嚴重。

　　運營結果：在著手優化導購路徑的時候，我們團隊突然發現有款商品的銷量遠遠超過其他商品，這些商品都在同一個頁面展示，平時調整商品位置對結果影響也不大。進行了數據分析之后發現，用戶在購買這款商品的時候，平均每一步的流失只有2%不到，而其他商品的則有5%-8%的流失。所以，路徑和流量是重要問題，但不是核心問題，核心問題還是在商品本身。

　　有的時候，需求、問題、痛點都是真實存在的。而如何理解表面現象背后的根本原因，就變得至關重要。這個理解的過程本身就是一個創造的過程，是一個思維上的突破。做運營的同學往往會有這樣的經歷，在優化某個點的時候試了很多辦法，沒有什么明顯提升，可能是因為沒有針對核心問題做出優化。把有限的時間投入到解決核心問題上，才是關鍵。

　　案例三：拉新與留存互斥，怎么理解對方的工作?

　　產品背景：阿里社交產品

　　運營情況：其中一個渠道成本非常低，是之前渠道的30%，加大力度投放。

　　運營分析：拉新留存都可以，但是，會產生騷擾用戶行為。隨著投放的加大，這個趨勢愈演愈烈。

　　運營結果：放棄這個渠道。

　　在絕大多數場景下，拉新和留存是互斥的，負責拉新的人，隨著對自己業務的深入研究，潛意識里就會忽略對用戶的欺騙或傷害這件事情，在合理合法的框架內不擇手段吸引用戶。我見過很運營人員在某個縱向的深度研究里出不來，每次開會討論都拒絕接受別人的觀點，典型的特征就是：只要有損自己KPI的事情一律拒絕。長久以往，公司沒法把更大的盤子交給這樣的人，個人也無法更快的成長。理解他人的工作不僅是知道對方做什么，更要清楚知道整個團隊要去的方向是哪里。

　　案例四：腦洞大開為什么那么難?

　　我們都知道，要做好運營，結構化的思維是必須要有的。結構化的思維是典型的垂直思維，往往都有很嚴密的邏輯性。如何打破思維定勢?關鍵是要拒絕下意識的條件反射：我是運營，我想到了運營最常用的辦法。如果跳出這個框框，橫向去思考，比方說站在產品、市場、甚至技術的角度看這個問題，你會得到一個更全面的結論。根據結構化思維的特點，我們來簡單分析一下。

　　問題：如何提升App用戶的留存?

　　運營思維：新老用戶召回手段

　　產品思維：流失用戶與核心功能的匹配程度?

　　市場思維：品牌廣告或者市場活動對老用戶召回的可行性分析?

　　技術思維：部分跳出率高的頁面重點分析，頁面加載時間?弱網環境可用性分析?

　　這只是橫向擴展的一個簡單思路，實際工作中會有更豐富的手段。

　　這種橫向思考的方式是可以訓練的，常見的打破這種定式的方法有：

　　A 拓展問題，比如5W1H：

　　Who：誰負責這事?都有誰能參與?目標用戶是誰?誰最容易流失?

　　What：做什么事情可以提升?

　　Why：為什么要做這些?為什么其他人不做這些?

　　Where：在哪召回老用戶?在哪投放內容?

　　When：何時做這些事情?時間節點?

　　How：如何做?

　　B 重新表述問題，例如：你的產品憑什么留住用戶。重新表述問題，更容易抓住問題的本質。

　　C 反向問題，比如你問一個女生，你喜歡什么樣的男生?這個問題很難回答，一般人不好意思直接說：有車有房1米8。她很可能會說：看對眼就行，看緣分吧。說了等于沒說，如果反過來問：你討厭什么樣的男生?她很容易就會有明確的答案：討厭小心眼的、邋遢的、不上進的。那么原問題的答案至少有幾個明確的點：喜歡大度的、愛干凈的、積極向上的。因此，反過來問問，你的用戶為什么總在用了X天之后走了，或許會有額外的收獲。

　　最近有個很流行的詞，叫“套路”，互聯網行業里的三大部門：運營、產品和技術。產品和技術的套路基本都差不多，以跳槽為例，從A公司到B公司，產品和技術要做的事以及做事的方法，可能差不多。而運營，往往會大變樣。運營方法論當然可以總結出一套，但真的是否可以通吃，我并不確定。因為運營就是不斷踩坑的過程，想要破局，就必須要學會跳出自己的思維慣性和條件反射;學會理解不同崗位的思考方式，互相體諒互相幫助;并嘗試去挖掘核心問題，在有限的資源下解決最核心的問題。

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