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關(guān)于二級(jí)批發(fā)商要如何有效的管理創(chuàng)業(yè)故事
二批，你取消得了嗎？
在快速消費(fèi)品行業(yè)，隨著深度分銷(xiāo)模式在一些行業(yè)實(shí)施的成功，關(guān)于渠道扁平化的一直是媒體熱鬧話題，一些所謂的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家大力倡導(dǎo)取消二批，實(shí)施一批直控終端渠道模式和企業(yè)直控終端的自營(yíng)渠道模式。筆者陷入深深的憂慮之中。筆者不否認(rèn)渠道扁平化是渠道變革的方向，但為扁平而扁平，以犧牲渠道忠誠(chéng)度和效率為代價(jià)的扁平化是一種陷阱。筆者認(rèn)為二批不能盲目的取消，而且在大多數(shù)行業(yè)和區(qū)域市場(chǎng)二批的地位應(yīng)加強(qiáng)。
一、 目前傳統(tǒng)渠道(廠家---一批商---二批商---終端)在許多行業(yè)的區(qū)域市場(chǎng)還是主流渠道，二批商是目前傳統(tǒng)渠道中的重要成員。
二、 渠道的扁平化是一項(xiàng)戰(zhàn)略工程，因區(qū)域市場(chǎng)特性的存在，扁平化需要一個(gè)過(guò)程。
三、 二批既是批發(fā)商又是零售的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。
四、 二批數(shù)量多，輻射面廣，起到一批和廠家不能完全替代的作用。
五、 某些被取消的二批并不會(huì)不再做生意，而是成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷(xiāo)商。
六、 一批和廠商對(duì)終端控制能力不強(qiáng)，二批的取消，必然造成渠道體系的弱化。
七、 行業(yè)性質(zhì)和區(qū)域市場(chǎng)特性決定二批存在的意義。如二三線啤酒、瓶裝水、方便面等品牌弱、利潤(rùn)低；經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平低、市場(chǎng)范圍廣、終端密度低的三、四級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)品盈利率低。較低的盈利能力無(wú)法支撐因渠道扁平化帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)成本巨增壓力。
二批，如何讓二批不再是雞肋？
有人說(shuō)是二批是食之無(wú)味，棄之可惜的雞肋，在取舍之間難以決斷。不可否認(rèn)，大多數(shù)二批因整體素質(zhì)和觀念落后，存在的一些問(wèn)題使二批的效用影響了渠道效能的提升。但二批的問(wèn)題并不完全是二批的原因造成的。
一、二批普遍存在的農(nóng)民意識(shí)。二畝地一頭牛，老婆孩子熱坑頭，賽過(guò)神仙樂(lè)悠悠。這是對(duì)農(nóng)民意識(shí)的生動(dòng)寫(xiě)照。二批往往大部分都是農(nóng)村進(jìn)城務(wù)工人員，雖然是商人，但骨子里還是農(nóng)民，這種小富即安的自滿意識(shí)和缺乏發(fā)展意識(shí)是他們的普遍特性。筆者前段時(shí)間到北京考察啤酒市場(chǎng)，曾訪問(wèn)過(guò)一個(gè)騎三輪車(chē)送啤酒的河南老鄉(xiāng)，他說(shuō)來(lái)北京13年了，一直是登三輪車(chē)送啤酒每天掙個(gè)百兒八十元養(yǎng)活全家三口。我估計(jì)他再干20家還是這樣。目前鄭州許多啤酒二批用三輪車(chē)上午送啤酒和收瓶，下午和晚上睡覺(jué)或打牌小賭，就守著那幾個(gè)終端點(diǎn)年復(fù)一年。
二、 二批對(duì)企業(yè)和一批信任度差。由于傳統(tǒng)企業(yè)鏈長(zhǎng)，二批作為中商環(huán)節(jié)往往是被企業(yè)遺忘或忽視的環(huán)節(jié)，企業(yè)缺乏與二批的交流和溝通，二批對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和了解有限。一些缺乏發(fā)展和管理意識(shí)的一批只是把二批當(dāng)成賺錢(qián)的工具加在利用，有利潤(rùn)分配上隨意性大、透明度低滋生二批對(duì)一批的不滿情緒。廠家或一批在渠道扁平化進(jìn)程中與二批搶奪終端資源，觸動(dòng)二批利益，引起二批不滿。以上三種情況均容易生產(chǎn)二批對(duì)廠家和一批商的信任度和忠誠(chéng)度低下。
三、 對(duì)當(dāng)期利潤(rùn)過(guò)分看重，品牌忠誠(chéng)度較低下。趨利的本性在二批身上體現(xiàn)得更加明顯，他們賺得起，賠不起，只看眼前，不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)。賣(mài)誰(shuí)的賺錢(qián)他就賣(mài)誰(shuí)的，至于賣(mài)多久，他們不考慮那么多。所以二批往往是多品牌經(jīng)營(yíng)，對(duì)品牌忠誠(chéng)度較差。
二級(jí)批發(fā)商要如何有效的管理
四、 終端運(yùn)作能力差。二批往往資金有限、管理和服務(wù)能力差、害怕風(fēng)險(xiǎn)、不敢投入，終端渠道開(kāi)發(fā)和控制能力較弱。而且有些企業(yè)自己開(kāi)發(fā)的終端交給二批運(yùn)作，如果監(jiān)督和協(xié)助不到位，終端又會(huì)從二批手中丟掉。
五、 二批短期意識(shí)強(qiáng)，過(guò)分看重眼前利益。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)希望與渠道成員建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，但現(xiàn)實(shí)中往往是一廂情愿。一些二批往往短期意識(shí)較強(qiáng)，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益觀念，只看重眼前利益，這種見(jiàn)風(fēng)倒的墻上蘆葦，一旦受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益誘惑就容易反水，成為與廠家渠道戰(zhàn)略發(fā)展的障礙。
六、 品牌意識(shí)差，品牌忠誠(chéng)度差。二批過(guò)分的短期趨利本性，使二批不但不重視自身的商業(yè)品牌建設(shè)和塑造，也不重視經(jīng)營(yíng)的品牌形象維護(hù)和提升，在追求短期利益最大化的前提下，往往是今天賣(mài)張三的貨，后天就賣(mài)李四的貨，大后天又回來(lái)賣(mài)張三的貨，甚至在廠家提供一定的促銷(xiāo)和利潤(rùn)空間時(shí)，故意低價(jià)銷(xiāo)售，追求銷(xiāo)量提升，容易擾亂市場(chǎng)秩序。
加強(qiáng)二批管理的思路和方法
雖然二批存在著不少問(wèn)題和不足，但二批仍是許多行業(yè)和區(qū)域市場(chǎng)無(wú)法逾越的門(mén)檻。在二批不能被一砍了之的現(xiàn)實(shí)下，惟有重視和加強(qiáng)對(duì)二批的管理才是正確的選擇。
管理二批的目的并不是讓二批對(duì)一批和廠家服服帖帖、言聽(tīng)計(jì)從，而是要達(dá)到三個(gè)目的：1.二批的短期利潤(rùn)和長(zhǎng)期利潤(rùn)均得到保障；2.二批對(duì)一批、廠家的信任度和忠誠(chéng)度最大化；3.二批的經(jīng)營(yíng)能力快速提升，不斷發(fā)展壯大，迅速提升渠道效能。
要達(dá)到以上目的，不能單純依靠企業(yè)的約束制機(jī)來(lái)對(duì)二批進(jìn)行被動(dòng)的管理，這樣的管理不僅低效而且可能會(huì)適得其反。對(duì)二批的管理應(yīng)是多角度的：一是通過(guò)企業(yè)完善管理制度，規(guī)范和約束二批的行為；二是通過(guò)深度的交流和溝通，提供超越期望的服務(wù)提高二批的信任度和滿意度；三是通過(guò)對(duì)二批能力的培養(yǎng)，提高其自我管理的意識(shí)和能力。
二批管理的具體方法：
一、建立完善并可有效實(shí)施的市場(chǎng)管理制度，這是高效管理的前提。對(duì)二批的有效管理必須建立以下制度：
1.區(qū)域市場(chǎng)二批選擇標(biāo)準(zhǔn)，包括質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)。二批并不是越多越好，也不是誰(shuí)都可以做。如某啤酒企業(yè)對(duì)二批的選擇標(biāo)準(zhǔn)做了嚴(yán)格規(guī)定：
�。�1）至少有2輛以上三輪車(chē)或1輛以上機(jī)動(dòng)送貨車(chē)；
�。�2）3人以上的經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍；
�。�3）有1年以上啤酒銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)；
�。�4）能夠接受向公司交納5000元保證金的條件；
�。�5）自愿接受公司的管理并簽訂銷(xiāo)售合同；
�。�6）原則上年銷(xiāo)售額在200萬(wàn)元以下的一批的二批數(shù)量控制在10個(gè)以內(nèi)，200萬(wàn)～500萬(wàn)元的控制在20個(gè)以內(nèi)，500萬(wàn)元以上1000萬(wàn)元以下的控制在50個(gè)以內(nèi)，避免二批數(shù)量過(guò)多造成終端沖突，確保市場(chǎng)良性發(fā)展。
2.二批的銷(xiāo)售品種管理制度。對(duì)二批銷(xiāo)售產(chǎn)品嚴(yán)格明確并寫(xiě)進(jìn)合同，確保市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理性。
二級(jí)批發(fā)商要如何有效的管理
3.對(duì)專(zhuān)銷(xiāo)型二批的獎(jiǎng)勵(lì)制度。
4.對(duì)低價(jià)銷(xiāo)售或越區(qū)銷(xiāo)售的二批的處罰制度。
5.對(duì)超額完成銷(xiāo)售計(jì)劃的二批的獎(jiǎng)勵(lì)制度。
二、科學(xué)的利潤(rùn)支付形式。科學(xué)的利潤(rùn)支付也是管理二批的有效方式之一。
如某企業(yè)利用利潤(rùn)分期支付法，將給二批的利潤(rùn)分解為多個(gè)項(xiàng)目，如月度返利、季度銷(xiāo)量獎(jiǎng)、年終績(jī)效獎(jiǎng)、年度專(zhuān)銷(xiāo)獎(jiǎng)等，其實(shí)利潤(rùn)支付總額并沒(méi)有增加，但利潤(rùn)的分期支付卻能夠提升二批的轉(zhuǎn)換壁壘，使二批為了年終的獎(jiǎng)勵(lì)而不被眼前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的小利所誘惑，從而有效地控制二批。
三、加強(qiáng)與二批的溝通與交流，建立良好的客情關(guān)系，提高信任度和忠誠(chéng)度。
身份再低微的人也希望得到重視和尊重。由于二批存在于渠道鏈的中間環(huán)節(jié)，在終端制勝的思想影響下，無(wú)論是廠家還是一批都把更多的精力放在了終端，忽視了與二批的交流和溝通，使二批產(chǎn)生不被重視的失落感，加上了解程度不夠，信任度和忠誠(chéng)度也較低下，渠道體系穩(wěn)固性差。為此，要加強(qiáng)與二批的溝通與交流，而且一批要積極地參與其中，如企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、營(yíng)銷(xiāo)人員的多頻次工作拜訪、節(jié)日走訪和慰問(wèn)；向二批發(fā)放企業(yè)文化手冊(cè)和產(chǎn)品手冊(cè)；向二批寄送公司內(nèi)部報(bào)刊；請(qǐng)二批到企業(yè)參觀旅游(如金星啤酒在二批合同簽訂前會(huì)邀請(qǐng)二批到公司免費(fèi)參觀，讓二批親眼看到大企業(yè)、大品牌，提升合作信心，效果非常好)；及時(shí)處理二批異議和問(wèn)題等，增進(jìn)了解，增強(qiáng)信任度與忠誠(chéng)度。
四、為二批提供完善的服務(wù)。管理是為了規(guī)范二批行為，創(chuàng)造良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，而服務(wù)則是為二批創(chuàng)造超越期望的價(jià)值，創(chuàng)造差異性的競(jìng)爭(zhēng)力。
為二批提供服務(wù)主要包括：配送、鋪貨、資訊、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、促銷(xiāo)、終端開(kāi)發(fā)、管理與服務(wù)等，尤其要重視為二批提供智力服務(wù)，使其觀念更新、能力提升，積極主動(dòng)地向市場(chǎng)要效益。
五、提升二批的經(jīng)營(yíng)能力。
目前二批普遍素質(zhì)不高，存在觀念落后、思想保守、文化水平低、能力低下等不足。授之以魚(yú)，不如授之以漁。幫助二批提升其經(jīng)營(yíng)能力是對(duì)二批最大的支持。
案例：某企業(yè)為提高一批、二批經(jīng)營(yíng)能力，采取了一些行之有效的提升方式：一是定期召開(kāi)經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，讓做得較好的經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)身說(shuō)法，介紹經(jīng)驗(yàn)，二批聽(tīng)得懂、用得著；二是派營(yíng)銷(xiāo)人員帶領(lǐng)二批做市場(chǎng)，通過(guò)傳幫帶的教練式培訓(xùn)提高二批的經(jīng)營(yíng)能力；三是召開(kāi)樣板市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，邀請(qǐng)二批到樣板市場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)參觀和考察，親身感受成功的方法和經(jīng)驗(yàn)。
六、減輕二批的市場(chǎng)壓力。
由于能力有限，加之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，二批面臨著巨大的市場(chǎng)壓力，影響了他們的積極性和忠誠(chéng)度。企業(yè)和一批要抽出精力幫助二批緩解市場(chǎng)壓力，尤其是新加盟的二批。在新產(chǎn)品上市時(shí)，可以幫助二批進(jìn)行終端開(kāi)發(fā)和維護(hù)，提高二批的配送能力和服務(wù)水平，加強(qiáng)終端產(chǎn)品生動(dòng)化展示和POP投入，提高終端品牌傳播效率，重視終端公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施和效果，提高品牌的認(rèn)知度和消費(fèi)者的消費(fèi)激情，實(shí)現(xiàn)終端銷(xiāo)售的順暢，這樣必然可以緩解二批的壓力，提高二批的積極性和忠誠(chéng)度。
七、為二批創(chuàng)造良好的經(jīng)營(yíng)秩序。
良好的市場(chǎng)秩序是保證二批積極性的重要條件。要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的檢查與管理，堅(jiān)決杜絕多次進(jìn)貨、越區(qū)銷(xiāo)售、變換品種、低價(jià)傾銷(xiāo)等行為，嚴(yán)格處罰和堅(jiān)決淘汰害群之馬。
八、為二批提供更多發(fā)展機(jī)會(huì)。
人的欲望是無(wú)窮的，關(guān)鍵是如何能夠滿足其更大的愿望，讓其賺更多的錢(qián)。發(fā)展才是硬道理，錢(qián)不是想來(lái)的，二批必須通過(guò)不斷發(fā)展壯大才能賺到更多的錢(qián)。企業(yè)應(yīng)該通過(guò)嚴(yán)格、公平的業(yè)績(jī)考核，提高二批的發(fā)展意識(shí)，將優(yōu)秀的二批逐步培養(yǎng)成為一級(jí)商，實(shí)現(xiàn)其業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)能力的不斷擴(kuò)大和提高。
九、滿意的利潤(rùn)保障。
在商言商，利潤(rùn)才是惟一。對(duì)二批管理、服務(wù)最終的目的還是為了實(shí)現(xiàn)二批利潤(rùn)增速的最快化、利潤(rùn)總量的最大化和利潤(rùn)增長(zhǎng)的最持久化。針對(duì)二批的短期趨利本性，一定要滿足二批的短期利潤(rùn)期望，并使其對(duì)未來(lái)的利潤(rùn)有一個(gè)良好的預(yù)期。
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