淺析我國企業營銷管理的關鍵問題

　　隨著市場經濟的發展和市場觀念的深人人心，營銷和管理已經成為不可分割、緊密聯系的整體，營銷管理對于企業特別是中小企業的發展具有至關重要的作用。目前，雖然大部分企業把營銷管理提到了重要位置，但科學的營銷管理手段還相對欠缺，在營銷觀念、營銷策略和品牌管理方面還處于完善階段。因此，研究探討解決營銷管理中的關鍵問題，對促進企業又好又快發展，具有非常重要的意義。

　　一、我國企業營銷管理現狀及普遍存在的問題

　　1.企業的營銷管理觀念沒有及時更新

　　現代企業營銷管理是一個系統工程，許多企業還停留在營銷管理只管市場和客戶的初級營銷管理階段。甚至許多企業管理者簡單地認為，企業營銷管理就是市場營銷的資金、數據、業績、報表方面的管理。而這些管理只不過是現代企業營銷管理的基礎工作而已。

　　2.企業的營銷管理的部分職能缺位

　　近幾年，絕大多數企業的高管們都比較重視營銷管理，但這種“重視”都有明顯的局部性、局限性和非過程性，從而導致營銷管理缺位。這種管理缺位會帶來許多危害，如營銷管理的優勢得不到全面利用，營銷管理的職能得不到有效發揮，營銷管理的計劃得不到有效推進，營銷管理不能將各部門的資源整合，形成營銷部門(甚至是營銷人員)孤軍奮斗的局面。

　　3.企業的營銷管理內外脫節

　　有不少企業的外部營銷與內部營銷脫節，沒有很好地將目標計劃“推銷”給內部，忽視了員工是否真正了解企業的整體規劃，是否真正認識到自己所做的工作與企業整體規劃實現的關系和對企業生存與發展的作用，企業的工作沒有與員工進行有效的雙向溝通，企業的計劃只是在少數人手里執行，其效果不理想。

　　二、我國企業營銷管理關鍵問題的分析

　　1.營銷管理對產品在現在、將來階段性市場中的表現

　　銷售人員不僅要關注銷售額是否見長，而且更要注重產品還有多久的生命周期、多長的銷售動力以及目前的市場中企業的產品和營銷政策是否適應市場趨勢。對大型企業和知名產品而言，最忌諱的是追求短期利益而忽略了長期發展源泉及品牌的擴張價值，所以說營銷管理更要關注隱藏在產品營銷背后的市場發展和變化，管的也是這種危機觀念、競爭觀念和發展觀念。

　　企業經營者要結合企業所處環境和自身現狀，找準營銷管理的切入點，做好市場營銷管理規劃。首先必須從調查市場、檢查市場和調整市場方面出發，摸透市場的實際情況，找準最佳的切入點。有的企業和管理團隊對市場調查很不以為然，只是憑經驗和感覺來決策，這種想當然的決策態度自然很難充分做出切合市場需要的營銷策略。作為決策者，必須要審視自己的營銷管理體系中有無缺位和脫節的現象，在營銷管理的重要環節有無盲區和空白點，最大限度地避免企業的短視和損失。

　　2.營銷管理管的是銷售人員的心態以及對市場的掌控能力

　　營銷管理者或者說管理營銷的高層管理人員，本身應該是市場營銷的實踐者和先行者。既要具有單兵作戰的能力，又可以搞好團隊協作;既是單兵作戰的模范，也是團隊管理的核心領導。在各種具體的市場營銷活動中，不但本身能管理好市場營銷和教會銷售人員管理好市場營銷，還應該管理好銷售人員的心態，善于調動、激發銷售人員的潛能，以保證市場營銷工作的順利開展。

　　作為營銷管理者，要隨時清楚地掌握營銷人員是否在按企業規定的運作程序運行，是否在定期定時拜訪客戶，是否有應收款沒有收回，所開發的客戶是否依然有效，報上來的各種報表數據是否準確，在外的銷售人員近期工作心態如何，等等。在很多國有企業中，針對這類營銷過程的管理目前還是比較粗放的，缺少必要的精細化管理，因此，在營銷管理過程中必然會對市場情況失去應有的掌控。

　　3.營銷管理是企業管理的核心

　　通常企業從營銷角度上可分為兩大類型。一種是銷售型企業。通過直接向消費者提供服務和商品經營以達到盈利的目的。這類企業沒有工廠，屬輕資產型企業。沒有生產環節，自然就沒有生產管理。這類企業管理的是服務、銷售和市場，管理的是品牌和市場價值。可以說這類企業把“營銷管理”作為企業管理的核心是毫無爭議的。另一種是集研發、生產、銷售于一身的企業。此類企業面臨復雜的管理程序和環節，尤其當大批農民工成為企業生產的主要勞動力時，生產管理和人的管理似乎顯得更為重要。其實，不管是人的管理、物的管理還是生產管理，最終目的還是要提高產品市場競爭力，追求利益最大化，讓產品成為商品后占有更大的市場，獲得更多的利潤。所以說，無論是哪一種類型的企業，所有管理都服務于營銷。

　　4.營銷管理管的是未來的市場和品牌發展

　　在營銷管理中，品牌的管理是重中之重。但是，在市場切合初期，大部分產品還是無品牌的。品牌的內涵很多，既有有形的，也有無形的。它需要積累，需要演化，需要包裝，當然也需要時間的洗禮和市場的證明。這個洗禮和證明過程就是品牌的管理過程。其管理工作看得見，需持之以恒，但其過程卻看不見，摸不著。企業管理者必須看得到這些背后的工作和品牌的發展，才能把營銷管理抓好。

　　在管理銷售未來的工作中，除了指品牌的未來外，還有營銷管理導致的市場后續發展。只要產品還有生命力，品牌永恒，那么市場就有未來，企業也就有未來。品牌管理是營銷管理的高度。品牌管理有廣義和狹義之分。廣義的品牌管理可以涵蓋營銷管理的所有內容;狹義的品牌管理指的是品牌的定位、文化內涵、標準設計、整體規劃、宣傳推廣和公關創新等等。

　　總之，營銷管理考驗的是管理者抓矛盾的能力和高度。從企業的戰略定位以及市場操作過程的管理，就可以看得出管理者的素質和能力。所以.我們在重視市場營銷本身的同時，還必須要重視營銷管理的過程和未來。

　　三、解決我國企業營銷管理中通病問題的策略

　　1.集權與分權要應用到營銷管理體制的設計當中

　　在企業的營銷管理體系的設計中，應當科學地將集權和分權進行體制設計，把集權和分權兩個方面的管理體制作為體制設計的變量內容，融于營銷管理體制設計當中。所謂的營銷管理體制，主要是指企業在營銷決策上決策權的高度集中統一。中小企業的決策權集中到老板一人手里，大型企業則成立專門的營銷管理決策機構，高度行使決策權。分權的營銷管理體制則是在老板或營銷管理機構的指導思想下，各部門有相應的可以獨立擬定營銷方案和策略的權力，各部門和銷售人員可以利用自身資源開展營銷活動。

　　集權的管理體制要采用行為控制為主的管理模式，由老板或營銷管理機構直接參與和評價營銷行為。通過對各部門及人員的檢查，以確定給予相應的評價、考核和獎罰。分權管理則是采用結果控制為主的管理模式。不管用什么方法，取得好的結果就是好方法，一切以結果說話。讓激勵機制充分與業績掛鉤。集權管理的優勢就是對營銷管理控制力強，政策執行力強，可以最大化的使用企業的資源，降低交易成本，提高協作能力;缺點是靈活性不夠，決策的準確性不穩定，反應速度緩慢等。分權管理的優勢是可以克服集權管理的種種不利之處;缺點是容易忽視整體利益，提高交易成本和增加競爭成本。由此可見，結合企業自身實際，將集權和分權的側重度設計好，讓集權和分權都得到有效使用，是整個營銷管理的關鍵。筆者認為，在大型的集團企業應該采用“分權為主，集權為輔，結果控制為主，行為控制為輔”的管理機制，給予充分授權;對于業務范圍相對集中，關聯性較強的中、小企業則應該采取“集權為主，分權為輔”的管理機制。

　　2.溝通創新，整合資源，讓企業營銷體制發揮作用得到保障

　　(1)定期召開部門聯席會議。部門聯席會議是營銷部門和其他部門一起探討實現企業最佳利益的方法。通過對具體案例的分析討論，集思廣益，統一思想，團結協作，加強彼此間的理解和尊重，消除由認識分歧導致的不協調。

　　(2)建立營銷部門和其他部門的聯合機構。如在新產品開發時，抽調各部門的人員成立研究開發機構，共同確定開發重點、目標和進度，在產品開發的過程中互相配合，合作應一直延續到產品商品化后評估效益及進一步改正改善新產品之時。此類聯合機構的建立，可以解決因各部門管理職能不同導致的發展失衡問題。

　　(3)培養高素質的營銷管理人才和戰斗力超強的營銷隊伍。堅持人才的長期培養，打造反應迅速的營銷團隊，是保證企業營銷管理長盛不衰的重要手段。

　　3.嚴格控制不合理的營銷開支

　　粗放式的管理已經不適應激烈的市場競爭要求，必須要向精細化管理的方向轉變。一般來說，加強營銷管理有以下幾個措施：

　　(l)實行營銷成本目標管理。將營銷成本目標分解到各部門、各責任人或者營銷不同階段，明確和落實部門、人和時間，使營銷成本的各個環節具體化。

　　(2)完善銷售費用管理制度。銷售費用管理制度包括銷售人員的報酬制度、差旅費管理制度、培訓費用管理制度、招待費用管理制度、廣告費用管理制度和公關費用管理制度等等。

　　(3)健全審查制度。對銷售費用的審核審查不僅是財務部門的事情，企業相關部門的管理人員、銷售領導和企業老板都要各司其職，認真對待，層層把關。

　　(4)完善銷售業績考核體系。整個銷售考核體系除了包括銷售量和增長率等硬性指標外，考核指標還要重點關注實時的營銷費用控制。科學、合理的預算考核和獎懲體系有助于引導銷售人員除了關注銷售額外，也關注銷售成本。

　　(5)強化過程管理有效控制。企業應要求銷售人員每天要寫“營銷日記”，銷售人員回公司報賬或述職時，管理人員要對照“日記清單”核實票據的真實性。銷售過程管理只有對銷售工作的過程進行細化分解，有效控制，才能實現對營銷費用進行有效控制的目的。

　　4.用品牌管理促進營銷管理的常態化

　　品牌管理包含品牌識別系統、品牌戰略化和品牌架構等方面的管理。只要圍繞品牌管理的4條主線來抓好品牌管理工作，就可以促進營銷管理常態化目的。

　　(1)規劃以核心價值為中心的品牌識別系統，并以品牌識別統帥企業的營銷活動。

　　(2)優化品牌的戰略與品牌構架。

　　(3)進行理性的品牌延伸和擴張，充分利用品牌資源獲得更大的利潤。

　　(4)科學地管理各項品牌資產，累積豐厚的品牌財富。品牌管理要以持之以恒的嚴謹戰略規劃和嚴格的程序管理，使企業的價值活動緊扣品牌建設的目標，在創建品牌的同時，自然地讓營銷管理常態化。

　　四、結束語

　　我國企業在營銷管理中遇到的新情況、新問題會越來越多。應嚴格按營銷管理的原理來開展營銷活動，通過一系列的科學分析手段確定營銷策略，打出系列組合拳，提升中國企業在市場上的地位，提高經營的競爭能力。

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