礦泉水策劃書

時間：2024-01-02 07:20:35 策劃書我要投稿

礦泉水廣告策劃書推薦度：
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礦泉水策劃書

　　充實的工作生活一不留神就過去了，我們又將迎來新的希望，新的工作內容和目標，何不趕緊趁現在寫寫策劃書。快來參考策劃書是怎么寫的吧，以下是小編整理的礦泉水策劃書，歡迎大家分享。

礦泉水策劃書

礦泉水策劃書1

　　前言隨著物質生活水平的提高，“天然、健康、回歸自然”已成為越來越多消費者的健康生活方式的消費潮流。而礦泉水正是因為其滿足了消費者的這種需求，礦泉水的消費方式符合了現代生活方式的要求。消費者不僅僅只滿足對水的解渴功能，對喝健康水的渴求正在上升，而這種消費理念的轉變正帶動著中國礦泉水產品市場的繁榮。

　　一、市場分析：

　　PEST分析

　　1、政治環境

　　2、經濟環境

　　3、技術環境

　　4、社會文化環境

　　行業狀況：對于只要稍微了解市場行情的人來說，大家都知道現在進入礦泉水市場無疑是無利可圖的，各種大品牌已經占領了大份額的市場，而地方性的小品牌也牢牢占據著區域性二線市場，整個行業呈現飽和的狀態。但是，當我們拿到“五連礦泉水”的產品介紹時，大家不禁眼前一亮——這不只是單純的礦泉水，它的實質已經完全超出了普通飲用水的概念。水體中含有豐富、均衡礦物質和微量元素，經過科學家試驗鑒定，對人體具有很

　　好的理療保健價值。消費者狀況：

　　消費者已形成購買飲用水的習慣，經常購買者占48.89%，偶爾購買者占48.15%，只有

　　2.96%的人從來不購買。年齡結構明顯偏輕。

　　消費行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優質礦泉水了。

　　競爭產品狀況：

　　第一集團軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領先品牌；第二集團軍：農夫山泉、怡寶，他們是強勢品牌；其他40余種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。

　　在湖南省各種銷售場所市場占有率綜合排名前三名是：

　　第一名康師傅30.64%

　　第二名樂百氏28.56%

　　第三名娃哈哈15.74%

　　特點：品牌知名度高，企業實力強大，廣告投入大，其中樂百氏既生產純凈水又生產礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計議。

　　樂百氏、娃哈哈相繼在湖南省搶灘登陸建分廠，實施本地化戰略，降低成本，強化競爭力。

　　二、產品利益核心點分析

　　世界三大冷泉之一，與世界最好的法國維希礦泉水齊名

　　天然含氣，在非碳酸型飲料中非常罕見

　　口感很獨特，咋喝辛辣清爽，喝一瓶有感覺，喝兩瓶就容易上癮

　　包裝特殊，中國礦泉水中不多見的用玻璃包裝，外型像一滴水珠

　　營養價值高，在當地被譽為“神泉”，可治多種疾病

　　三、新產品SWOT分析

　　優勢：五連礦泉地處東北，是世界三大冷泉之一，常年溫度在2—4度，含有豐富的微量元素和礦物質，在中國3500處可開發礦泉水源中，唯一天然含氣。它曾經獲得多項榮譽，通過ISO9001和ISO14001雙向認證，是第六屆華商大會指定用水，20xx年全國人大、政協（兩會）文藝晚會指定用水等等，可與世界最好的法國維希礦泉水齊名。礦泉水國家標準有9項界限指標，其中最重要的兩項是偏硅酸和鍶的含量，五連礦泉水這兩項微量元素均達標，對一種礦泉水來說，這是相當難得的；并含有鋰、鋅、鐵等十多種有益人體健康、處于人體需要最佳范圍的微量元素，這些元素從其它途徑較難獲得。五連礦泉水礦物質含量適中，鈣鎂比例適當，18種礦物質及微量元素易于被人體吸收，更能均衡補充人體生理所需，調節人體平衡。口感甘甜、爽口、潤喉，回味無窮。

　　劣勢：湖南市場對于甘甜泉礦泉水來說是個新市場。這就意味著要進入新市場，花費的成本比較大，一時難以獲取滿意的利潤。而且甘甜泉礦泉水的售價高于一般的桶轉水，可能不能馬上贏得競爭者的顧客。

　　機會：五連礦泉水應該充分把握的發展機會主要有：

　　1．不斷擴大的市場規模

　　2．國家和個級政府的高度重視和支持

　　3．已經擁有的資源（如資金、人員、技術、設備）配置實力

　　4．正在加強的市場觀念及對市場的`適應性與協調性

　　5．對國內目標的更好接近與把握（如提供更符合國內市場消費習慣的產品）礦泉水前景良好，潛力巨大。在發達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。我國礦泉水質量有大幅度提高，合格率從20xx年的34.5％上升到20xx年的78.2％，部分品牌礦泉水銷量也相當大。益力礦泉水年銷售7～8千萬元，獲特滿加礦水年銷售5－6億。

　　威脅：

　　1．飲料市場競爭激烈飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現，飲料市場不斷被切碎細分，瓜分著消費者的錢袋，擠占著飲料水的市場。

　　2．品牌繁多飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產企業1000多家，礦泉水生產企業1000多家。在湖南市場，有純凈水29種，礦泉水21種。

　　3．純凈水各方面較之礦泉水占上風

　　從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優勢是：成本低廉，消費者現階段對飲料水選擇上的誤區。

　　從甘甜泉礦泉水市場分析中，我們可以看到與"五連泉"相抗衡的"娃哈哈"、”農夫山泉”等等，都是一些硬制的品牌，熱忠于它們的消費者也很多。可想而知，這些品牌也會乘機采取措施，來擴大自己的市場。況且，"娃哈哈"等品牌早已在湖南建立了銷售網點，已有

　　其忠實的顧客，這對"五連泉”打入湖南市場必有一些障礙。除外，五連礦泉水市場競爭者較多，一些價格低廉，且符合標準的一般礦泉水，它們的市場潛力也很大，不容忽視。

　　四、產品定位：偏硅酸、鋰元素的保健功能

　　偏硅酸對心血管、胃、骨骼生長等均有保健作用，對人體的關節炎及抗癌和治感冒有作用，有較強的緩解動脈硬化、降壓抗衰老作用。鍶元素有壯骨骼和防治心血管疾病的作用，對人體的代謝功能有著良好調節作用，即人們常說的延年益壽作用。鋰元素對防治和緩解心血管疾病有一定作用；對中樞神經活動有調節作用，有鎮定安神作用；還有生血刺激作用，改善造血功能狀態。

　　五、推廣目標

　　五連礦泉水進入湖南市場的主要目標市場應該是：

　　1．湖南省份的居民家庭

　　2．學生群體

　　3．湖南的企事業單位

　　4．在湖南的各種休閑、娛樂場所及對水有需求的其他場所

　　六、推廣策略

　　（一）廣告創意

　　五連礦泉水進入湖南市場，首先在關于創意上必須十分重視。

　　廣告創意是為主題服務的。五連礦泉水水的主題是"長壽五連礦泉，人人齊共享"

　　（二）廣告組合

　　媒體組合

　　借助湖南省電視臺或者其他一些媒介播放甘甜泉礦泉水的廣告。播出的時間安排在每天黃金廣告播出時間段。與此媒體相關的配套活動是，在銷售初期，組織一次"五連天然礦泉水公司"贊助的專題電視節目，包括點播電視劇和開展電視活動，中間可插播五連泉礦泉水的廣告和知識。其次，通過報紙的刊登廣告來增大宣傳力度。再次，印刷五連泉礦泉水的宣傳紙。在試銷期間的每周雙休日，在湖南省各個市中心開展促銷活動。傳發宣傳紙，設點答題有關問題。同時，也可以采納獎勵的措施，來刺激消費者的注意。該活動的具體安排中，注意人員的安排是4-6人。其外的相應配套活動有定期的在居民區開展一次宣傳活動，包括參加一些社區活動。同時可以通過公共關系，參加一些公益性的社會團體活動。最后，每月可開展一次"五連泉礦泉水"的問卷調查收集消費者意見，以采取改進措施。總之，廣告組合圍繞和廣告內容開展一系列的廣告宣傳和廣告促進活動來擴大五連泉礦泉水的影響力。

　　七、經費預算：

　　（一）廣告制作費：五連泉礦泉水的廣告制作費預計20萬人民幣。

　　（二）五連泉礦泉水的各種媒介費：報刊費7萬、宣傳小報加印刷費3000人民幣、電視臺播出費20萬人民幣

　　（三）甘甜泉礦泉水贊助的電視節目和電視活動費，預計25000元

　　（四）市中心促銷活動預計2萬

　　（五）各種社區活動和其他活動10萬

　　（六）其他費用預計5000元

　　八、效果評估

　　溝通效果：通過問卷調查的形式，得出每次活動的效果。銷售效果：通過目標和市場的市場占有率來評價廣告效果

礦泉水策劃書2

　　一、甘甜泉礦泉水市場分析

　　（一）市場優勢分析

　　甘甜泉--中國極其罕見的偏硅酸和鍶雙達標的長壽淡礦泉。甘甜泉天然礦泉水產自全國生態示范縣---廣西昭平縣，源自方圓數十公里無污染的黃花山原始自然環境石縫地下1100米砂頁巖自涌泉。溫泉流量穩定，溫度長年保持在52度，不隨季節而變化。甘甜泉水質純潔晶瑩，甘甜爽口，可與號稱總統飲料的世界名牌美國Mountain Valley（山谷）牌礦泉水相媲美。礦泉水國家標準有9項界限指標，其中最重要的兩項是偏硅酸和鍶的含量，甘甜泉礦泉水這兩項微量元素均達標，對一種礦泉水來說，這是相當難得的；并含有鋰、鋅、鐵等十多種有益人體健康、處于人體需要最佳范圍的微量元素，這些元素從其它途徑較難獲得。甘甜泉礦泉水礦物質含量適中，鈣鎂比例適當，18種礦物質及微量元素易于被人體吸收，更能均衡補充人體生理所需，調節人體平衡。口感甘甜、爽口、潤喉，回味無窮。廣西食品衛生A級企業。廣西優質水源地。通過ISO9001：20xx國際質量管理體系認證。廣西消費者信得過商品。

　　（二）市場劣勢分析

　　桂林市場對于甘甜泉礦泉水來說是個新市場。這就意味著要進入新市場，花費的成本比較大，一時難以獲取滿意的利潤。而且甘甜泉礦泉水的售價高于一般的桶轉水，可能不能馬上贏得

　　競爭者的顧客。

　　1．競爭者狀況：

　　第一集團軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領先品牌；第二集團軍：農夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強勢品牌；其他40余種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。

　　在桂林市各種銷售場所市場占有率綜合排名前三名是：

　　第一名康師傅30.64%

　　第二名樂百氏28.56%

　　第三名娃哈哈15.74%

　　特點：品牌知名度高，企業實力強大，廣告投入大，其中樂百氏既生產純凈水又生產礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計議。

　　樂百氏、娃哈哈相繼在桂林搶灘登陸建分廠，實施本地化戰略，降低成本，強化競爭力。

　　2．消費者狀況：

　　消費者已形成購買飲用水的習慣，經常購買者占48.89%，偶爾購買者占48.15%，只有2.96%的人從來不購買。年齡結構明顯偏輕。

　　消費行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優質礦泉水了。

　　二、甘甜泉礦泉水水市場威脅與市場機會

　　（一）市場威脅

　　1．飲料市場競爭激烈

　　飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現，飲料市場不斷被切碎細分，瓜分著消費者的錢袋，擠占著飲料水的市場。

　　2．品牌繁多

　　飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產企業1000多家，礦泉水生產企業1000多家。在武漢市場，有純凈水29種，礦泉水21種。

　　3．純凈水各方面較之礦泉水占上風

　　從甘甜泉礦泉水市場分析中，我們可以看到與"甘甜泉"相抗衡的"娃哈哈"、”農夫山泉”等等，都是一些硬制的品牌，熱忠于它們的消費者也很多。可想而知，這些品牌也會乘機采取措施，來擴大自己的市場。況且，"娃哈哈"等品牌早已在桂林建立了銷售網點，已有其忠實的顧客，這對"甘甜泉”打入桂林市場必有一些障礙。除外，桂林礦泉水市場競爭者較多，一些價格低廉，且符合標準的一般礦泉水，它們的市場潛力也很大，不容忽視。

　　（二）市場機會

　　甘甜泉應該充分把握的發展機會主要有：

　　1．不斷擴大的市場規模

　　2．國家和個級政府的高度重視和支持

　　3．已經擁有的資源（如資金、人員、技術、設備）配置實力

　　4．正在加強的市場觀念及對市場的適應性與協調性

　　5．對國內目標的更好接近與把握（如提供更符合國內市場消費習慣的產品）

　　礦泉水前景良好，潛力巨大。在發達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。我國礦泉水質量有大幅度提高，合格率從20xx年的34.5％上升到20xx年的78.2％，部分品牌礦泉水銷量也相當大。益力礦泉水年銷售7～8千萬元，獲特滿加礦水年銷售5－6億。

　　三、甘甜泉礦泉水進入桂林市場的廣告及促銷策略

　　（一）目標市場

　　甘甜泉進入桂林市場的主要目標市場應該是：

　　1．桂林居民家庭

　　2．學生群體

　　3．桂林企事業單位

　　4．在桂林的各種休閑、娛樂場所及對水有需求的其他場所

　　（二）市場定位

　　偏硅酸、鋰元素的保健功能

　　（三）營銷目標

　　具有關部門資料得出，桂林地區約500萬人左右，20xx年人均消費10瓶，則總計需桶裝水每年約5000萬瓶。甘甜泉進入桂林市場，預期是自身的市場占有率達到50%。則以3元/瓶的零售價計算，年度總銷售額為7500萬元左右。

　　（四）促銷策略

　　為了實現營銷目標，甘甜泉必須用好一切可以利用的促銷手段。本策劃書推薦廣告、銷售促進構成的促銷組合。

　　四、廣告及促銷活動安排計劃

　　（一）廣告創意

　　甘甜泉礦泉水進入桂林市場，首先在關于創意上必須十分重視。

　　廣告創意是為主題服務的。甘甜泉礦泉水水的主題是"長壽甘甜泉，人人齊共享"

　　1．廣告目標：

　　（1）長期目標：通過廣告宣傳，在一年內或更短的時間內，擴大甘甜泉在桂林地區的影響，引導古老消費者消費時尚，確立甘甜泉在桂林地區經濟發展中舉足輕重的地位，完善成為在桂林具有較高知名度、美譽度、管理規范化的礦泉水品牌，爭創桂林地區的一流品牌。

　　（2）中長期目標：通過廣告宣傳活動，重塑甘甜泉在桂林的良好品牌形象，進一步提高它的知名度和美譽度，實現銷售率的穩定增長，并保持良好的市場占有率，擴大市場。提高甘甜泉在桂林地區同其他品牌的競爭能力，使甘甜泉在激烈的市場競爭中占有一席之

　　（3）近期目標：①抓住即將來臨的春節這一良好市場機遇，通過廣告宣傳，使桂林地區廣告消費者盡快獲知甘甜泉礦泉水將有新的舉措。②在近期內抓住機遇增加甘甜泉的銷售量，使銷售率增長6—8%。

　　2．廣告主題：邀請深受人們喜愛的女演員為廣告的女一號，同時邀請一個健康的老演員。針對”甘甜泉”傳說，一個與水有關的神話傳說故事，使消費者認識到他們還擁有一澤神賜的甘甜的泉水。通過女演員清新的健康形象，使消費者感受到甘甜泉確實可以信賴。

　　3．廣告內容：

　　畫面1：古時候的黃花山，山體峻峭，崇山峻嶺上生長著連綿的灌木叢，春天，山上開滿了黃花，到了秋天樹葉由青變黃，大山又酷似黃花時節，四季景色煞是迷人，清凈的山體孕育著清洌的泉流，山下，兩眼清泉在巖石的縫隙中汩汩涌流，其色如鮮乳一般，泉水涼爽潔凈，入口又甘又甜。

　　畫面2：清泉不遠處住著一戶中醫世家，那慈眉善目、醫術高超的曾祖母最受人們的敬重，人們尊稱她為葵祥婆。而曾祖母那明眸皓齒、手勤心善的曾孫女秀秀又最得鄉人喜愛，秀秀從小就跟著曾祖母云游行醫，濟困扶危。每當外出行醫，秀秀腰間總要別著一個裝著甘甜泉

　　的葫蘆，用藥的時候加一點清泉水，說奇就奇了，病人吃了藥了后身體很快就會好起來。畫面3：又到了一年的夏天，酷熱盛于往年，炎炎赤日曬得禾苗一片枯焦。莊稼人下地勞作常常不知不覺就會暈倒，過后皆長久臥床。普通的`藥劑幾乎無濟于事，方圓幾十里感染暑熱的不計其數，鄉親們到姑娘秀秀家請醫抓藥的川流不息。眼見備用的藥材越來越少，秀秀心急如焚，每天天不亮就到對面山上采藥，曾祖母不顧年老也跟隨而去。一天早晨當她們挑著藥材歸來的時候，年事已高的曾祖母由于勞累過度，一頭栽倒在山坡上便長眠不起，秀秀悲痛欲絕。

　　畫面4：間的這一幕驚動了天庭，祖孫倆的善舉連玉皇大帝也為之唏噓不已，感動之中，玉皇大帝即令神瑛侍者下到凡間療救百姓于水火之中，于是，神瑛侍者從太上老君的煉丹爐里取出神丹，在天還未亮的時候投到了“甘甜泉”的深處，只聽驚天動地的一聲巨響，一道耀及天庭的火光在黃花山中閃現，“甘甜泉清涼的泉水變得滾燙沸騰，冒出了騰騰熱氣，秀秀恍在夢中目睹了這一切。神英侍者告訴姑娘秀秀：”仙丹溶成的泉水能醫百病。”秀秀火速把消息告訴各家，病人飲用了這溫泉水后，元氣很快恢復，病痛奇跡般的在病人身上消失了。品牌標題：甘甜泉，生命泉。

　　（二）廣告組合

　　1．媒體組合

　　借助桂林電視臺或者其他一些媒介播放甘甜泉礦泉水的廣告。播出的時間安排在每天黃金廣告播出時間段。與此媒體相關的配套活動是，在銷售初期，組織一次"甘甜天然礦泉水公司"贊助的專題電視節目，包括點播電視劇和開展電視活動，中間可插播甘甜泉礦泉水的廣告和知識。其次，通過桂林日報，桂林晚報的刊登廣告來增大宣傳力度。再次，印刷甘甜泉礦泉水的宣傳紙。在試銷期間的每周雙休日，在桂林市中心開展促銷活動。傳發宣傳紙，設點答題有關問題。同時，也可以采納獎勵的措施，來刺激消費者的注意。該活動的具體安排中，注意人員的安排是4-6人。其外的相應配套活動有定期的在居民區開展一次宣傳活動，包括參加一些社區活動。同時可以通過公共關系，參加一些公益性的社會團體活動。最后，每月可開展一次"甘甜泉礦泉水"的問卷調查收集消費者意見，以采取改進措施。總之，廣告組合圍繞和廣告內容開展一系列的廣告宣傳和廣告促進活動來擴大甘甜泉礦泉水的影響力。具體如下：

　　（1）電視廣告

　　充分發揮電視廣告形象直觀，感染為強，覆蓋面廣的作用，能過經常性地播放電視廣告，潛移默化地讓消費者對甘甜泉礦泉水有深刻地印象。

　　（2）報紙廣告

　　選擇電視廣告中的畫面，刊登在報紙上，與電視廣告相一致，使人們無時無刻都能感受到甘甜泉礦泉水的干凈與清新。

　　（3）印刷品類廣告

　　對甘甜泉礦泉水作全面的陳述，做到可讀性強，具有吸引力，貼近消費者的生活，符合消費者的需求。可作如下陳述：

　　①甘甜泉礦泉水按國家標準有9項界限指標，其中最重要兩項是偏硅酸和鍶含量

　　，甘甜泉淡礦泉水這兩項微量元素均達標，這是相當難得的；并含有鋰、鋅、氟等十多種有益人體健康、處于人體需要最佳范圍的微量元素，這些微量元素從其它途徑較難獲得。 ②每一瓶甘甜泉礦泉水，地下循環16年，水質干凈，口感甘甜、爽口、潤喉，回味無窮。 ③超脫一般礦泉水，礦物質含量適中，鈣美比例適中，18種礦物質及微量元素易于被人體吸收，更能均衡補充人體生理所需，調節人體平衡。

　　④每只空瓶都要進行多達10道工序的反復清洗。

　　2．時間組合

　　（1）電視廣告與報紙廣告可每天都有，以擴大甘甜泉礦泉水的影響力

　　（2）印刷品廣告可定期半個月或一個月向消費者分發

　　（3）7、8月份用水旺季，可在超市舉辦促銷甘甜泉桶裝礦泉水活動

　　（4）9、10月份進行用戶回訪，設計用戶回訪表

　　（三）促銷配套活動

　　1．與桂林日報社、桂林電視臺聯合舉辦首屆桂林家庭"甘甜泉杯"寶寶秀攝影作品大賽，評先"十佳甘甜泉產品榮譽用戶"，享受甘甜泉的星級服務，擴大產品知名度。

　　2．甘甜泉生命健康接力--喝好水從甘甜泉做起，大型用水健康教育市民普及行動，把甘甜泉良好的企業文化，產品質量、科學的規范管理等知識能過"我愛甘甜泉雙向交流活動"展示出來。

　　3．與"特殊顧客群"建立"一幫一"伙伴關系，大型贈水活動。定向合作單位為：桂林大瀑布飯店、農行（各網點）、公共服務區域（車站、中心廣場、七星公園），提供免費飲水服務，服務場所由上述單位負責管理，服務期為每年的5、6、7、8月份，期限為二年。

　　五、廣告預算：

　　（一）廣告制作費甘甜泉礦泉水的廣告制作費（攝制、演員費、其他費用）預計20萬人民幣。