淺論網紅經濟的商業模式

　　隨著互聯網自媒體的迅速發展,網紅大量涌現,網紅經濟也正式步入黃金時代。下面是小編為大家整理的淺論網紅經濟的商業模式，歡迎參考~
 

　　淺論網紅經濟的商業模式

　　【摘要】：由于商業模式趨于成熟，網紅經濟正站在風口。其基本商業模式主要包括廣告、電商及內容打賞等。網紅經濟商業模式的成功，主要因為網紅電商、網紅廣告獨具特質。不過，網紅經濟的商業模式至少面臨兩個方面的隱憂：橫向涵蓋的產品品類過少、縱向發展的生命周期過短。這兩個約束是否有望去除，尚有待進一步觀察。

　　【關鍵詞】：網紅經濟 商業模式 網紅電商 網紅廣告

　　網紅是2016年最為炙手可熱的詞，不少人視2016年是“網紅元年”。其實，網紅的出現由來已久。早在papi醬之前，論壇時代的芙蓉姐姐、豆瓣時代的張辛苑已紅極一時，但隨著新興媒體的更新換代，網紅已歷經多次更迭。網紅在2016年站在風口，深層次緣由是由于商業模式趨于成熟，網紅發展成網紅經濟，大小資本競相追逐。業界人士戲稱，網紅經濟是2016年“站在風口上的豬”。本文主要分析網紅經濟的基本商業模式，以及這種商業模式的基本特質、主要隱憂。

　　一、網紅經濟的基本商業模式

　　新興媒體的商業模式日益成熟，盡管新興媒體平臺層出不窮，應用數不勝數，但大體而言，其商業模式主要集中于四大領域：一是娛樂，二是電商，三是廣告，四是內容。以互聯網巨頭為例，百度在廣告上占優，騰訊在娛樂上居前，阿里在電商上領先，并且三者如今均在各自優勢領域之外發力，相互進入對方領域。網紅經濟的商業模式也概莫能外，不外乎在這幾大領域兌現流量，當前的主收入渠道有廣告、電商及內容等。

　　廣告是網紅經濟至為重要的兌現渠道。網紅擁有的巨大粉絲量及其在粉絲中的強大影響力，已為越來越多的品牌商所青睞。最為人耳熟能詳的例子是papi醬一次廣告拍出2200萬的天價，正是這次廣告拍賣，讓papi醬一夜爆紅。之外，擁有220萬粉絲的瑞士時尚博主克里斯汀娜·巴贊(Kristina Bazan)，被曝日前與全球化妝品品牌歐萊雅高價簽約;亞裔時尚博主章凝(MargaretZhang)多次拍制廣告大片，為多個時尚品牌線下代言。美國圖片分享平臺Instagram，已成為時尚品牌代言人的搖籃。在這一平臺，擁有百萬粉絲的網紅單張圖片廣告收入過萬已然司空見慣。

　　電商是網紅經濟最為關鍵的兌現渠道。有觀察者指出：網紅經濟的本質是“內容+社群+電商”，內容聚合統一喜好的人，社群成為大家討論和交流的空間，由電商導流變現。①不同類型的網紅，聚集粉絲方式雖大相徑庭，商業模式也不盡相同，但最終電商多是舉足輕重的收入渠道。其中，電商網紅直接服務于電商。淘寶平臺2015年擁有超過1000家的網紅店鋪，在“6·18”“雙11”“雙12”等大型促銷中，網紅店鋪一直高居銷售前列。許多內容網紅在美食、旅游、圖書等垂直領域的電商中兌現。由廣告拍賣一夜爆紅的papi醬，在廣告拍賣會兩月后也高調進入電商領域。

　　此外，粉絲為內容付費也是內容網紅、名人網紅常見的變現方式。主要有兩種形式：一是直接付費為內容打賞，二是向網紅贈送虛擬禮物。時下知乎等平臺對粉絲為內容付費提供了有效的分擔機制。少數網紅若能實現IP化，還可以通過泛娛樂、衍生產品在眾多領域獲益。

　　二、網紅經濟商業模式的特質

　　早先的網紅并不存在可行的商業模式，僅有少數網紅轉化為影視藝人。這是因為其時新興媒體的商業模式不成熟。網紅是在各類新興媒體平臺走紅，僅當進入移動互聯網時代，移動電商蓬勃發展，新興媒體商業模式日益成熟后，網紅才在一定的商業模式下發展為網紅經濟。所以，網紅經濟的商業模式內生于新興媒體的商業模式，是新興媒體商業模式的子集。這是網紅經濟商業模式的本質。不過，網紅經濟商業模式也存在多個方面的獨特性，是對新興媒體平臺商業模式的發展，這些特質是網紅經濟商業模式成功的基本緣由。

　　一般而言，廣告具有兩個基本目的：一是告知，二是勸服，前者關鍵在于信息在目標人群的到達，后者關鍵在于改變目標人群的態度。傳統廣告多通過硬廣告(強制廣告)實現，廣告的效果主要在前者，多數新興媒體廣告也是硬廣告，廣告效果的改善仍在于前者，只不過到達人群更有針對性。網紅擁有相近價值觀的巨量粉絲，廣告方式更注重以植入方式進行軟廣告推廣，在社交平臺秀照片，在直播平臺秀實物，于交流、分享中實施廣告，廣告不僅精準到達目標人群，而且勸服效果顯而易見。這是一般的新興媒體廣告難以企及的。

　　電商是網紅經濟的基石，在一定意義上，是電商使網紅發展成為網紅經濟的。網紅在電商中的意義首先在于流量引導，但其最大價值并非流量。第一，網紅電商是與“中心化搜索電商”向“移動買手制社交電商”轉移相適應的，網紅充當了引薦消費的買手;第二，網紅的消費引導改變了粉絲對產品性價比的評估，粉絲愿意為網紅引薦的產品支付情感溢價，最終進行腦殘(并非貶義)消費;第三，網紅的內容營銷對粉絲實施心理喚起，喚起粉絲不同的自我，即時匹配心理感受和交易行為;②第四，呈現交易場景，刺激即時銷售，如在音樂會場景下賣樂器，明星見面會賣時尚產品。③這幾方面應該是網紅店鋪成交爆發力為傳統淘寶店鋪2.5倍④的根本原因。

　　三、網紅經濟商業模式的隱憂

　　網紅經濟雖因趨于成熟的商業模式而站在風口，廣受資本追捧，產業規模爆發增長，產業體系日益完備，發展勢頭銳不可當，但網紅經濟的商業模式至少面臨兩個方面的隱憂：一是橫向涵蓋的產品品類過少，二是縱向發展的生命周期過短。

　　從已有成功案例看，網紅經濟商業模式的一個基本邏輯是，引導粉絲遵從網紅的價值標準，追逐網紅的生活方式，在廣告上通過軟廣告影響粉絲，而非硬廣告勸服粉絲，在電商上通過“拉式”戰略誘買，而非“推式”戰略強賣。這種邏輯成功的關鍵在于，一是品牌的目標消費者與網紅的粉絲群體重疊度要高，二是產品易于為網紅的生活方式所覆蓋。迄今，僅有女裝、化妝品及一些特定垂直領域的.產品，容易在網紅電商中熱銷，其網紅軟廣告可取得良好效果。這就意味著，網紅經濟所覆蓋的產品領域遭受天然約束，即使往后網紅經濟縱深發展，其所覆蓋的產品領域有所延伸，也仍為有限。

　　從網紅的變遷來看，網紅的生命周期很短，許多網紅僅是曇花一現。在傳播角度而言，這無可厚非，“網友愛在哪玩，網紅就在哪里”，粉絲的興趣轉移決定了網紅的興衰。但在商業角度而言，這是致命影響，特定網紅的商業模式甫一成熟，其核心競爭力將因網紅不再紅而盡失。網紅IP化雖是延伸網紅經濟商業模式生命周期的一種思路，但新的問題又隨之而至，“一旦個人(網紅)IP真正平臺化，個人(網紅)特色必將弱化甚至被抹殺，因草根性得到擁戴，也非常有可能因為不再草根而被拋棄。”⑤網紅的誕生及網紅的IP化是一個兩難悖論。所以，網紅經濟商業模式在生命周期上也存在天然約束。當今存在一個普遍質疑：網紅經濟是在快速變現，還是會持久經營?

　　雖然網紅的IP化、平臺化，可延長網紅的生命周期，且隨著網紅內容的垂直化發展，網紅電商可望與需要消費指導的更多的垂直性實體行業相結合，但網紅經濟的商業模式可否去除上述兩個方面的天然約束，尚有待進一步觀察。

　　(作者肖贊軍為湖南師范大學新聞與傳播學院教授，康麗潔為新聞學專業研究生。本文是湖南師范大學部校共建優秀人才資助項目《傳統媒體與新興媒體融合的商業模式》、湖南師范大學教學改革研究項目《〈網絡與新媒體經營〉案例教學設計》、湖南省哲學社會科學基金《媒介融合下移動新媒體的消費需求與產業開發研究》的階段性成果)

　　參考文獻：

　�、佗輻钐煲粒骸�“Papi醬”：短視頻風口下網紅經濟第一彈》，《中外管理》2016年第4期，64~65頁。

　　②《網紅自媒體最大的價值不是流量》，http://mt.sohu.com/20160414/n444177421.shtml。

　�、邸吨恍�5步顛覆傳統企業Baby賣口紅引爆網紅電商》，http://mt.sohu.com/20160615/n454548178.shtml。

　�、芡鯐杂常骸毒W紅經濟激活粉絲購買力品牌創新打造創業新力量》，《通信信息報》2015-09-09(A12)。

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