商業銀行顧客滿意度影響因素的實證分析論文
引言
金融管制的放松及國有銀行的改革加劇了商業銀行間的競爭，而對顧客資源的爭奪成為銀行競爭的關鍵。在銀行服務買方市場基本形成的格局下，樹立以顧客為中心的理念，對于提高顧客滿意度和忠誠度具有極其重要的影響。然而，社會需求結構及消費觀念的變化導致影響銀行顧客滿意度的因素增多，且不同因素對商業銀行顧客滿意度影響的顯著性具有較大差異。現代商業銀行的核心競爭力在于其經營的顧客滿意度的實現能力，研究商業銀行顧客滿意度的影響因素，明確各因素的影響效應，對于提高顧客滿意度及忠誠度、增強商業銀行競爭力具有重要的指導意義和參考價值。
針對商業銀行顧客滿意度的影響因素，國內外許多學者都曾做過研究，并得出了有價值的結論。Lalita A Manrai和Ajay K Manrai對顧客轉換銀行的行為研究后發現，顧客滿意度主要受銀行專門服務和特色服務的影響顯著; Zymanski和Henard研究認為，提高顧客滿意度有助于提升客戶忠誠度，形成正面口碑，并有助于保留客戶，進而可以提高企業利潤率;趙冬陽采用回歸分析方法對拉薩市建設銀行客戶滿意度進行了實證研究，發現顧客對銀行服務的響應性、保證性、移情性評價越高，客戶的滿意度就越高;寇鵬等結合美國顧客滿意度理論，建立測評模型對影響商業銀行顧客滿意度的因素進行了研究;高俊光等構建商業銀行CS指標體系對商業銀行客戶滿意度進行了評價;王常忠建立顧客滿意度診斷系統分析后發現，服務人員的.素質、產品創新速度、ATM機的網點數量是影響商業銀行顧客滿意度的主要因素;高充彥等采用多元回歸分析方法研究后發現，顧客的期望差距和感知的服務質量對滿意度具有顯著影響;王海忠等建立結構關系模型研究后發現，商業銀行的服務態度、效率等對顧客滿意度的影響效應較大;于丹等結合定性與定量研究方法研究后發現:顧客滿意度主要受柜臺人員的服務、銀行便利性、銀行形象、業務的種類和數量、手續費、利率結構等因素的影響顯著;張雪蘭采用逐步線性回歸方法分析后發現，商業銀行服務質量的關系維度、核心維度和有形維度與顧客滿意度存在較強的線性相關關系
通過對以上文獻的分析可以看出，國內外學者對商業銀行顧客滿意度的研究主要是在常規背景下，以銀行行為作為研究對象展開的。隨著余額寶等網上金融產品的推出，商業銀行的發展面臨著前所未有的挑戰。商業銀行除可推出相應理財產品提高收益率以吸引顧客外，如何通過提高顧客滿意度增強自己的競爭實力顯得尤為重要。較之于以往研究成果，本文立足于當前商業銀行發展的實際，從銀行特征及顧客特征兩個方面研究了商業銀行顧客滿意度的影響因素，研究針對性更強、內容更為全面。數據來源及模型構建
(一)數據來源
本文研究所用數據由實地調查所得，調查對象涉及82個商業銀行營業網點的180名儲戶。調查采用一對一的方式與銀行儲戶進行溝通與交流。調查共獲得有效問卷162份，占問卷總數的90%。通過對有效問卷的指標進行賦值、統計與整理，得到本文分析的原始數據。
為進一步確認問卷的有效性和可靠性，對調研數據進行了信度和效度檢驗。計算發現，問卷的整體Cronbach' a值為0.718，表明問卷具有較好的內部一致性;除變量x2外，其余12個可觀測變量的標準因子荷載系數都在0.5以上，表明各測量變量的設計較為理想，各潛變量的結構效度良好。
(二)模型構建
顧客滿意度是顧客對產品或服務是否達到或超過其預期的一種心理感受。為了研究商業銀行顧客滿意度的影響因素，本文主要從顧客的個人特征、商業銀行的服務質量、業務能力、環境特征等四個方面收集數據，并建立結構方程模型(SEMStructural Equation Model)來度量以上因素與顧客滿意度間的因果關系。結構方程模型構建的假設條件主要包括:個人特征對顧客滿意度影響顯著，其影響效應尚待檢驗;服務質量、業務能力、環境特征對顧客滿意度具有顯著的正向影響。
二、實證研究
(一)驗證性因子分析
1.原始變量之間具有較強的相關性
進行驗證性因子分析的一個重要前提，本文原始變量間的相關系數大多大于0.3，且分別在10%, 5%和1%的水平上顯著。此外，本文數據檢驗的KMO值為0.82 ,B artlett球形度檢驗近似卡方值為414.634，顯著性為表明所選指標適宜進行因子分析。利用AMOS軟件進行驗證性因子分析，得到結果如表3所示。根據模型路徑/載荷分析結果，反映商業銀行服務質量、業務能力和環境特征的8個可觀測變量的C.R值都大于2，表明載荷系數估計具有顯著性，可觀測變量對潛變量的衡量具有較強的會聚有效性;反映潛變量個人特征的3個可觀測變量的C.R值都小于2，表明其載荷系數估計具有非顯著性，可觀測變量對潛變量衡量的有效性較低。潛變量個體特征Yz、服務質影s、業務能力Y4、環境特征ys與顧客滿意度Yl之間的標準化路徑系數分別為一0.642, 0.843, 1.003,0.832，除潛變量顧客個體特征Yz對商業銀行顧客滿意身i的影響不顯著外，商業銀行的服務質影s、業務能力Y4、環境特征Jas對顧客滿意度Y1在1%的統計水平下影響顯著。
2.服務質量對商業銀行顧客滿意度的影響
潛變量服務質量與商業銀行顧客滿意度間的標準化路徑系數為0.843，且在1%統計水平下影響顯著，表明服務質量對顧客滿意度的影響較大，顧客滿意度會隨服務質量的改善而提高;反映潛變量服務質量的三個可觀測變量的標準載荷系數分別為0.629, 0.784, 0.472，且通過了1%水平下顯著性檢驗，表明服務意識、服務態度、服務效率對服務質量及顧客滿意度的正向影響效應較大。
3.業務能力對商業銀行顧客滿意度的影響
潛變量業務能力與商業銀行顧客滿意度間的標準化路徑系數為1.003，且在1%的統計水平下影響顯著，表明業務能力對顧客滿意度的影響較大，顧客滿意度會隨商業銀行業務能力的改善而提高;反映潛變量業務能力的三個可觀測變量的標準化載荷系數分別為0.531, 0.437 , 0.711，且都在1%的統計水平下影響顯著，表明商業銀行的業務種類、業務效率和業務水平對業務能力及顧客滿意度具有顯著的正向影響。
4.環境特征對商業銀行顧客滿意度的影響
潛變量環境特征與商業銀行顧客滿意度間的標準化路徑系數為0.832，且在1%的統計水平下影響顯著，表明環境特征對顧客滿意度的影響較大，顧客滿意度會隨商業銀行環境的改善而提高;反映潛變量業務能力的兩個可觀測變量的標準化載荷系數分別為0.534, 0.490，且都在1%的統計水平下影響顯著，表明商業銀行的交通狀況、廳內環境對環境特征及顧客滿意度具有顯著的正向影響。
三、結論與建議
本文基于微觀調查數據，在構建結構方程模型的基礎上，研究了商業銀行顧客滿意度的影響因素。研究發現:商業銀行的顧客滿意度主要受銀行的服務質量、業務能力和環境特征的正向影響效應顯著，其中業務能力的影響效應較大，其次是服務質量和環境特征;顧客個人特征對商業銀行顧客滿意度的影響并不顯著;服務意識、服務態度、服務效率對服務質量及顧客滿意度的正向影響顯著;業務種類、業務費用、業務水平對業務能力及顧客滿意度的正向影響顯著;交通狀況、廳內環境對環境特征及顧客滿意度的正向影響顯著。
根據以上研究結論，為切實提高商業銀行顧客滿意度，從而提高其競爭能力和可持續發展能力，可采取以下有針對性的措施:明確顧客滿意理念，培育和樹立“以顧客為中心”的宗旨，通過對服務質量、業務能力、環境特征等影響顯著因素的綜合診斷與改善，全面提高顧客滿意度;加強對員工的培訓，營造全員參與的文化氛圍，改進服務態度，提高服務意識和服務效率;立足企業實際和顧客需求，探索并增加業務種類，在降低業務費用的基礎上提高業務的經辦水平和業務的收益率;優化營業網點布局，有計劃、有步驟地在交通便利的地方新建、改建營業網點，提高廳內的衛生環境和秩序環境，給顧客帶來便利感、舒適感和安全感。
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