品牌的關鍵在“養”

　　品牌猶如貌美如花的女性容顏，美麗總是由內而外的，如果不注重“養顏”，隨著年齡增長，膚色不夠粉嫩，滋潤;面色萎黃或蒼白，口唇淡白;肌膚干燥等問題讓女性離美麗越來越遠。女性要想擁有嬌美的容顏，甚至延緩衰老，關鍵秘訣在于養血和補腎，品牌亦如此，內養是關鍵。

　　行內有句話這樣說：貼牌如養豬，做品牌如養子。品牌培養是企業對其產品的品牌，進行的栽培和養育。這個培養，要從研究“整體產品”的內涵入手，其中包括：核心產品，有形產品和附加產品。

　　中國本土消費品牌日益崛起，對外國品牌構成挑戰，已經成為中國工業發展的一個標志性趨勢。任何懷疑這一點的人，只要去福建省小城市晉江的大街上走一走，就會深有感觸。 在一段典型的百十米長的街道兩側，有34家出售各種本土品牌產品的商店。向耐克和阿迪達斯發起品牌挑戰的是安踏、特步、361度、李寧、星泉、貴人鳥和德爾惠等本土競爭對手。七匹狼、利郎、雅仕和卡賓則把目標瞄準了喬治•阿瑪尼、雨果博斯和杰尼亞等品牌。諸如此類崛起的本土的品牌之所以能夠劍指國際性品牌，關鍵在于能夠步步為營，不斷將自身品牌“養大、養強”，有了實力后才能與之搏擊與比肩。

　　從小到大 “養基礎”

　　品牌是什么?有人說是款式，有人說是時尚，有人說是品質，有人說是故事。其實，品牌是這些概念的集合體。從無到有，創立品牌一個非品牌產品要與同行的品牌產品競爭是困難的，即使通過降價等手段，一時占領市場，但卻不能長期的征服消費者。一個好的產品如何轉化為品牌產品，對于缺乏品牌管理經驗的企業，需要強化品牌“經營者”的心態，給予品牌生存培養的土壤。樹立品牌企業在創造了品牌之后，無論是包裝品牌，還是升騰品牌，都必須保證這個品牌的鮮活性，必須從小到大，將品牌做實后，才能一步步的把品牌象“美女”一樣“養”起來。

　　當產品經過知名商標階段上升為品牌時，企業要樹立品牌經營者理念，明確影響品牌的關鍵因素是消費者的行為和企業的營銷策略，對于不同的品牌，采取不同的品牌管理和銷售。娃哈哈品牌在中國飲料行業打響后，又延伸到了牛奶、瓜子、方便面等領域，使娃哈哈品牌產生更多的附加值，使其養成了中國飲料王國的強勢品牌。即品牌的“原產地”培養也是品牌成長起來的另一關鍵，原產地的環境對品牌有著重大影響，是保護品牌產品的重要手段，像中國的茅臺酒、法國的波爾多紅酒，都是地域品牌培養的碩果，也是品牌從小到大的基礎。

　　在品牌的發展過程當中，品牌必要考慮如何讓人們對品牌有好感，除了文化風格，企業的根基表現風格更是這個品牌的重要方面。不管選擇用文化的形式打造自己的品牌，或者選擇用快速反應的方式去獲得時尚的高占有率，這兩種方式都會互相不斷的去促動“養品牌基礎”的那根弦。

　　由低到高“養升級”

　　自改革開放以來，世界各地的品牌紛紛涌入中國市場。“狼來了”的結果使國內很多行業的高端市場都被外資品牌所占據，而本土品牌只能蝸居在溢價空間相對有限的低端市場。于是，如何讓自身品牌從低端市場走向高端，成功實現品牌升級，成了眾多志存高遠的本土企業普遍面臨的一大難題。而海爾卻能夠獨樹一幟，笑傲江湖。這從品牌經營的角度看，不難看出，大多數家電品牌還處于建立品牌知名度階段，而海爾則開始具有了品牌升級功能，因此在大家都打價格戰時，海爾不打價格戰照樣取得不錯市場業績。而家電行業是公認中國品牌競爭度最激烈的行業，也是最注重品牌經營的行業，家電行業尚且如此，何況其他行業。

　　品牌沒有領先的產品力作支撐，無論在其推廣過程中開展怎樣的訴求自縊高端，都無法稱之為高端品牌。因為消費者對一個品牌的認知，是建立在他所體驗的產品吻合他所感知的品牌形象之后，這樣才會真正相信該品牌的訴求，品牌只有在消費者心智中形成一個精準的認知焦點，才能順利地將其高端化信息傳達給消費者，為消費者提供豐富多樣的情感體驗，是消費者與高端品牌建立緊密關系的重要舉措。逐步演變升級品牌，在消費者覺察不到有大的變化從而繼續保持對品牌認同感、忠誠度、歸屬感等都不發生變化的情況下，不斷地進行標識和形象的創新，這種方式最容易為消費者所接受。那些情感接觸會不斷加深消費者對品牌的偏好，最終建立對品牌的忠誠。深度的情感體驗是每一個高端品牌化進程的終極走向。

　　由外到內“養協作”

　　任何營銷戰略上的變革，最終都離不開強大的組織保障，任何營銷能力的提升，最終都要內化為組織能力或慣例。殼牌的標識演變堪稱全球品牌標識逐步成功演變的一個典范，從1897年開始使用標識后，殼牌標識先后歷經十次變化，但每次均保留了標識的核心元素——貝殼，因為“貝殼通常被認為是海洋的象征，它正體現了殼牌對新觀念、新產品和新方法的探索與追求”，從而體現了殼牌為顧客服務和品牌協作的精神。

　　企業在進行品牌形象管理時，必須立足長遠，必須建立長期戰略并一以貫之。如果品牌形象不統一或頻繁變化，顧客就會感到迷惑，顧客對品牌體驗的“不一致”非常敏感，品牌是一種承諾，如果你違背了這個承諾，你就失去了信譽。只有長期一致性品牌協作管理，品牌的最大收益才能體現出來。

　　1、與市場調研部協作：使市場調研部門將品牌研究納入其市場研究系統，實現信息共享。

　　2、與產品研發部協作：定期向產品研發部門提供品牌發展現狀和趨勢等資料，同時提供品牌對于產品基礎的要求，使產品研發部門從先天上能充分滿足品牌和產品的一體化發展。

　　3、與推廣部協作：向傳播部門傳達品牌的.戰略思想、戰略定位、品牌概念、品牌個性、品牌形象等要素，使其傳播策略與品牌戰略相吻合。

　　4、與銷售部協作：向銷售部門傳達品牌的策略思想、發展方向、策略規劃和戰術計劃，同時協助銷售部門開展品牌建設的具體執行工作，使品牌價值得以真正實現。

　　5、與財務部協作：向財務部門取得成本、毛利、凈利等財務數據，以此來評判品牌的健康狀況，同時會同財務部門共同對品牌價值和資產進行評估，作為企業決策的依據。

　　6、與質保部協作：品牌部門應當定期與質量管理部門攜手檢查產品的品質狀況，同時也將品牌對產品品質的要求標準傳達給質量管理部門，使產品品質保持穩定。

　　由虛到實“養終端”

　　企業養品牌一定要落地，最需要的是 “務實”不務虛。很多品牌今天贊助這個項目，明天贊助那個項目，往往不知道為什么要贊助它，只知道這個項目讓品牌曝光率更高一點，就去贊助它。或者迎合它的時候請幾個代言人標榜一下，知名度打開了，以后并沒有想到代言的背后還要操作什么;品牌沒有故事，不要硬編;沒有歷史，一點一點地沉淀。至少，可以把現在能做的做好，從品質，到服務，到終端一點一滴做起。

　　作為終端推廣，不只是開業的那一瞬間，哪個企業不希望自己的品牌有更深遠的影響，在種種摸索與探秘中，圍繞終端品牌推廣展開的全年性“主題活動”已經被越來越多地應用。2006年，“愛慕•美麗中國行”堪稱經典之一，活動共延續10個月，先后在近15個城市里傳播愛慕品牌文化，終端市場反響極為熱烈。然而，愛慕對于行業的貢獻，絕不僅是中國第一場內衣藝術視覺帶來的感官刺激，走遍全國，讓更多的國人了解內衣的高尚與美麗、奢華與優雅才是更為積極的目的。誠然，愛慕收獲的也不是當年終端銷量翻番可以滿足的，成為“內衣界的領軍品牌”才是這場年內最高級別、全國性的大型品牌文化推廣工程的完美句點。很多時候，梳理情感營銷只是終端推廣一個模式和手段，最重要是一個品牌的主張，在終端銷售店面，重在如何吸引新顧客和維護VIP顧客，幫助終端店維系客戶。

　　國內品牌經營處于建立階段，其中不乏很多具有高知名度的品牌，但這些品牌在擁有高知名度的同時，如果沒有直接表現品牌的終端支撐，空有知名度的品牌在市場競爭中不會長久。

　　由大到強“養忠誠”

　　鑄就名牌最終會隸屬于著名品牌中，不是每個品牌企業都能擁有的，只有當某一品牌達到世界級或國家級品牌，才能等同于名牌，并成為真正名牌。而品牌戰略最終目的，就是要創造名牌和發展名牌，使品牌消費者成為忠誠消費者。在美國有一句諺語：“年輕時有輛哈雷，年老時有輛凱迪拉克，則此生了無他愿。”哈雷機車締造的品牌崇拜神話由此可見一般。在哈雷迷心里，哈雷甚至不是摩托車，而是一種象征自由的精神。哈雷創造了一個將機器和人性融合為一體的精神象征，并深刻地影響其目標消費群的生活方式、價值觀、衣著打扮。哈雷的“法寶”就是，從制造第一輛車起就潛心致力于創造一種凝聚年輕一代夢想、反叛精神、奮斗意識的“摩托文化”。眾多哈雷機車的消費者為了表示對該品牌的忠誠不渝，甚至將品牌商標的圖形文在自己的肉體上。從這個意義上講，哈雷除了是一個被物化了的品牌之外，更多的還是一種文化的詞語和象征，這是品牌忠誠度的最高境界。

　　品牌管理的經驗與研究都表明，吸引一個新顧客所付成本是保持一個老顧客花費的4一6倍。從品牌忠誠者身上獲得的利潤是從品牌非忠誠者身上所得利潤的9倍。品牌忠誠者使企業獲取更多的利潤，從短期來看是因為更多的購買，從長期來看是因為良好口碑的傳播。品牌忠誠顧客由于能保證一個穩定的將來顧客群而最直接影響利潤;品牌忠誠顧客對于一個企業的發展起著很重要的作用。

　　消費者對一個品牌產生的信任和品牌忠誠，是靠日積月累長期積淀的結果，在消費者的體驗沒有得到相應改善的情況下，突然劇烈的改變品牌標識，會導致消費者的不信任，嚴重是可能會導致消費者的強烈不滿和拒絕。擁有好的口碑，產生了品牌忠誠度，這是他們多年來注重品牌綜合經營的結果。

　　對本土企業來說，“養好品牌”，既是一個迫在眉捷、通過活化與提升品牌來保持品牌新鮮感、生命活力的戰略性任務，又是一個充滿高風險、高難度的品牌管理難題。企業“養品牌”需要企業通過持續不斷的努力，始終保持如履薄冰、戰戰兢兢的心態，在經營過程的各環節都建立起維護品牌的規范與標準。品牌就是企業經營的“信仰”，企業必須將其提升到經營使命的層面，將其滲透到企業經營的每一個環節和每一個員工的內心深處，將其融入每一位員工的行為之中。通過綜合指標不斷動態監測品牌的發展狀態，將問題消滅于萌芽狀態，決不讓其損害品牌價值!

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