風口浪尖的“營銷避險”

　　目前，國內諸多企業正在面臨著整體性的營銷變革，營銷的重要性正一步步的被推到了“風口浪尖”，成為了觸動企業優劣的“神經中樞”。那些全新的、以市場為導向的企業正在大規模地向全球擴張，不論是本土企業還是跨國公司，都在努力嘗試著其營銷活動的快速變革，也就是要在使雇主、經銷商和雇員具備全新的、顧客導向的市場視野的同時，去應對不斷變化的客戶及其需求。

　　雖然如此，有的企業雖然認識到了營銷的重要性，也在花大力氣去實施品牌戰略，但是企業的營銷沒有核心定位或定位模糊不清，甚至是定位錯誤，即使定位正確也很難長期嚴格按此定位去執行。同時，在企業的日常運營中，企業一方面越來越強調打造品牌的重要，對營銷高級人才的渴望也越來越迫切;另一方面卻又只顧短期賺錢，舍不得花錢去真正做品牌營銷，或者搞形式主義，錯誤地認為搞幾個促銷活動、做一些無效的廣告就是在進行品牌營銷，甚至還在不知不覺地破壞好不容易才建立起來的品牌形象。所以，這種營銷風險隨時都有可能存在于方方面面。這就導致了中國企業的倒閉主要原因有兩種：一種是撐死的，一種是餓死的。大企業是吃多了消化不好撐死的，中小企業是沒得吃營養不良餓死的。不管企業什么樣的制度、什么樣的文化最終都是為企業的生存和發展服務的，而企業和生存與發展則離不開營銷的創造。

　　任何企業的經營和發展都不可能是一帆風順的，企業所處環境的變化、自身決策的失誤和偶然，突發事件都可能導致風險營銷的發生。這種風險可能會嚴重地影響到企業的經營活動,甚至威協到企業的生存。企業是營銷風險主體，風險損失是企業違背市場規律或自身失誤所遭受的懲罰。一次營銷風險的發生，就可能使企業一年的盈利蕩然無存，甚至遭遇滅頂之災。因此，回避營銷風險就成為營銷管理者的主要職責。市場競爭中處處存在風險和機會，企業不可能完全消滅風險，只能在抓住市場機會的同時，盡可能地降低風險程度。企業營銷風險管理的核心是：在風險發生之前，從營銷制度，營銷手段上盡可能防范風險的發生;在風險來臨時，如何正確的客觀的面對;在風險過后如何重振企業。因此，如果企業采取的`應對營銷風險的措施得當，也可能化險為夷，甚至變不利為有利。

　　以“防”為主建立機構

　　缺乏營銷風險意識是最大的危險，對于營銷有可能產生的風險應做到防微杜漸。而解決風險的最佳方法就是將危險扼殺在萌芽之前，從源頭上管控起來，不要讓這種風險抽出“嫩芽”來，等到營銷風險“萌芽”了，破土而出了，損失就已經造成了，到那時再來解決危險，是不費燈芯也費油。說來說去就是以“防”為主，防止風險的出現。企業在處于順境和優越地位的時候，多從自身去找找缺點，任何事情都不可能是完美的，只要你去找，就能找出許多的不足之處，然后加以防范和救治。企業在處于盈利階段時，多找找虧損的因素，設想一下當遇到什么情況時，企業會走向虧損。在勝利的時候，也就是當你在市場上打了一次或多次勝仗時，要多想想失敗的問題。

　　強化調研穩固“營銷地位”

　　對于企業而言，加強市場營銷環境的調查研究，是市場營銷風險控制的根本性措施。企業從設計產品開始，到定位、分銷和促銷活動的全過程，都必須深入市場，進行調查研究。通過市場的調研活動，掌握相關的情報資料信息，包括顧客需求信息、競爭者信息、國家宏觀經濟及相應的政策信息、國際政治與經濟形勢以及其他信息等。

　　雖然目前有很多企業對營銷越來越重視，而不容忽視的卻是：在一些企業中，營銷也僅僅只是公司的一個職能部門，而且還一直處于跑腿的配角地位。企業領導并沒有從心底真正意識到營銷部門的重要性，沒有將營銷放在企業最核心的戰略位置，營銷的企業戰略地位錯位或缺失是企業目前的通病。以顧客需求為導向的生產目標迫切要求企業提高并“穩固”營銷部門的地位。

　　穩固營銷地位則在于企業要謀求生存和發展，其產品就要占有一定的市場占有率。一方面企業提供以滿足顧客現有的需求，即企業生產的產品在市場是已經存在的，而在這種情況下，企業除了增強自身產品的質量之外，就更有必要發揮營銷部門的作用;另一方面，企業通過發揮市場營銷部門的作用，調查用戶需要，并創造出新的顧客需求。

　　保“優質客戶”調整產品線

　　優質客戶是企業穩定的利潤來源，更是營銷的核心要素。在企業的營銷風險之下，一定要保證優質客戶的數量與忠誠度。發展新客戶應放在次席。如果要發展新客戶，需要提高效率，若與一些企業利用遍及平面、電視的鋪天蓋地式營銷相比，不妨縮小范圍，利用網絡、家庭購物、直銷系統等新興傳播渠道，篩選目標客戶，精準定位。

　　如果說在企業營銷出現危機或風險時，有些企業仍然保持堅挺價格在于趁機拉大與競爭品牌的差異化，有利于經濟復蘇時追逐更大的市場利益;而有些企業則采用降價促銷的實質是犧牲單位產品的利潤來換取銷量的話;那么，在規避營銷風險中，由于市場重心向低端產品偏移，則更多的企業采用一個比單純降低、保持或提高現有產品價格更佳的做法是調整產品線，尤其是要增加一些成本低但又保持基本功能的低端產品。因為成本低，企業廠商可以壓低這些新增產品的價格以滿足市場需求。向低端延伸產品線還能有效保護價格壓力對現有產品利潤空間的侵蝕。

　　另外，如果過低的需求已經無法維持一些高端產品的生存，那么考慮撤出這些產品也許是明智的選擇。面臨經濟環境和企業面臨的營銷風險，保住優質客戶，調整產品線，擴大資金流和價格維度，利用信息平臺，提高營銷效率;降低成本不失為一些有效手段。

　　提高素質“全員營銷”

　　企業營銷之所以產生一些風險，重要原因之一就是企業員工素質不高或其他主觀因素造成的。因此，加強企業員工素質的培訓與提高，是控制企業市場營銷風險的重要措施之一。企業員工素質培訓應包括員工的道德素質、文化素質、業務素質、技能素質等多方面的內容。而企業在對營銷人員考核中，注重銷售額及利潤的考核固然重要，對其責任心與有關風險防范的考核同樣重要。

　　并且，由于許多企業職能的劃分過于明顯，以至全員營銷意識還非常淡薄。企業要有效降低營銷風險，提高營銷成效，避免營銷風險的到來，就要讓企業里的每個員工都能學會產品說辭，適時學會賣產品，培養全員營銷意識是一條行之有效的營銷途徑。營銷不應僅僅只是一個職能部門的事，營銷目標本身就是企業的根本目標，整個公司都應該是一個大的營銷部門，公司所有部門的一切活動都應該是以營銷為核心的，都是為營銷服務的，這就是企業全員大營銷戰略即以定位為戰略核心開展企業聚焦經營。中國飲料巨頭娃哈哈公司之所以獲得巨大成功，就在于在企業老總宗慶后的統一指揮下，公司所有部門的一切活動都緊緊高效地圍繞著營銷展開。

　　此外，為了規避營銷風險，企業一定要對客戶資信進行嚴格的調查評估，并在銷售活動過程中從客戶的日常行為，特征和心理傾向著手，適時地給與風險預警，防止風險的發生，從而保持良好穩定的客戶關系;其次，做好銷售服務管理，建立完善的客戶檔案，收集整理客戶意見，從而使工作規范化，提高客戶滿意度。

　　而不論企業在資源、營銷、人才、技術、管理等方面有哪些優勢，對于目前處于企業要素中風口浪尖的營銷而言，風險的“規避”最終是為品牌競爭力所服務的。只有將這些資源進行合理配置，整合并轉化為企業的長久品牌競爭力，才能使企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地，并獲得長期持續的發展動力。

　　由于在變化的市場環境下，企業的營銷風險隨時都可能發生，因此，建立專門的風險防范與處理機構就如同建立營銷機構一樣重要。一是可以很好地防范危險，二是當營銷風險來臨時，可以將危險的危害降到最低點。而風險防范與處理小組的工作應包括以下幾個方面：一是在企業內部建立風險預防的規章制度，并督促制度的貫徹執行;二是調查研究相關信息資料，對公司客戶的信息和能力進行分析和評定;三是在日常管理工作中進行風險處理演練，以提高對風險處理的應對能力，強化職工的風險防范意識;四是在企業出現風險后，由風險防范與處理機構統一處理風險事件。

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