2016淘寶如何做好春節營銷
為什么要做春節營銷
銷售淡季≠需求淡季
首先，我們所理解的電商春節淡季,并不是消費者需求疲弱導致的”自主淡季”,而是因為物流、客服等服務在春節期間缺失所導致的“被動淡季”。換句話說,在春節期間,不是消費者不想買,而是消費者買不到。即使如此，消費者依舊會在淘寶上投入巨大的消費熱情。從去年天貓披露的“春節不打烊”數據顯示，春節期間六成消費者使用手機進行網購。在碎片化時間增多的現象下，得益于移動設備輕便易攜，可隨時隨地滿足用戶的即時性消費需求等優勢，相信2016年春節期間移動購物的這一特性將表現得更為明顯。
競爭減少=更多機會
與淘寶銷售數據上的“淡季”相呼應,阿里媽媽商業流量的市場競爭也在春節前后進入了”淡季”,很多賣家選擇在這個階段放棄競爭。因此無論淘寶直通車,還是鉆石展位的競爭，都隨著市場競爭者的減少而趨于緩和，這意味著，此時淘寶平臺上的展現機會更為優質且便宜。據阿里媽媽資深營銷顧問凝玉分析，2014、2015年春節期間直通車、鉆石展位成本較日常明顯下降，同時2015年春節直鉆無線成本也均低于PC端。也就是說，春節期間同樣的商業引流投入，可能會獲得比平日更高的回報。
春節推廣帶來節后爆發
隨著物流、客服等條件的回歸，春節之后會重新迎來成交的高峰期。以服裝類目為例，在節后呈現短期內爆發式增長的規律，所以需要借勢春節積聚人氣，以便節后實現快速爆發。同時，將是否進行推廣的商家效果進行比較可以發現，在春節期間保持推廣的商家節后復蘇明顯快于未進行推廣的。
如何策劃春節營銷
基于歷年的營銷實踐，下面總結了三種的不同策略
1.春節熱賣型
路線目標：
借勢春節需求旺季，沖擊類目銷量，創造品牌在行業當中的地位。
營銷策略：
年貨節(1月17日)：以人群覆蓋面為目標, 快速打造行業影響力, 通過價格優勢、促銷刺激、賣點挖掘等突出行業優勢。
節前熱搜(1月20日-2月7日)：搜索精準用戶, 重點開發有行業需求的`人群，并關注無線端的流量獲取。
節后余熱(2月8日-2月15日)：低成本獲取新用戶，低成本引流, 蓄勢下一階段的爆發。
營銷要點：
為節前15天的銷售做好蓄水，通過策劃直觀的營銷活動，直接刺激轉化。對于客單價越高的品牌，越需要在春節期間加大營銷推廣，提前進行品牌鋪墊，從而在春節達到銷售高峰。
2.節末清倉型
路線目標：
回籠資金，把握春節期間的剛性需求，維持店鋪人氣，同時為新品蓄勢。
營銷策略：
在年貨節及春節期間，持續采取低價策略，通過報名站內促銷或店鋪清倉活動，刺激轉化快速清倉，重點開發有行業需求的人群，并關注無線端的流量獲取，完成資金回流，并在節后低成本獲取新用戶，以老帶新, 為下一階段的爆發蓄勢。
營銷要點：
以足夠有吸引力的低價持續進行清倉策略，并借力年貨節及官方活動持續引流，加大新用戶覆蓋，提高新用戶轉化率。
3.新品預熱型
路線目標：
保持春節期間品牌的持續人氣，為節后上市的新品提前累積人氣。
營銷策略：
聚焦于新品預熱的露出，新品爆款的挖掘以及品牌人氣的積累上，通過簽到、開門紅、預售等概念，吸引目標消費者和老用戶。重視新品對老客的提前爆光，提供更多優刺激提前加購收藏。如珠寶、飾品、禮品等類目的“情人節”營銷,在春節期間提前進入預熱發貨狀態,提升購買轉化。
營銷要點：
在其營銷活動中,新品試用無疑是最符合淘寶消費者行為習慣的一種營銷形式。淘寶試用平臺會在春節期間提供有力的流量來源,在配合新品試用發布以外,還可以收集試用信息,為節后新品上市發布提前造勢。淘寶內外的SNS工具,特別品牌店鋪的幫派,微博,微淘,也可以嘗試進行征集新品試用和新品話題炒作,從而提升新品預告活動的曝光量。
某服裝品牌在去年春節期間，通過簽到抽獎活動，吸引了超過30,000人的參與, 其中新用戶占比近90%，新增收藏近19,000人，為新品上市前期積累了很高的人氣。
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