牛奶消費者調查報告

　　導語：調查報告是對某一情況、某一事件“去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里”的分析研究，揭示出本質，尋找出規律，總結出經驗，最后以書面形式陳述出來。下面由小編為大家整理的牛奶消費者調查報告，歡迎大家閱讀與借鑒！

　　一、前言

　　20xx年三鹿奶粉的三聚氰胺事件給中國奶制品行業帶來了非常大的影響，消費者不但對三鹿徹底失望，而且對其他品牌的奶制品，不論是有問題還是沒有問題，不論是大品牌還是小品牌都抱有懷疑的態度，奶制品的銷量一落千丈，似乎一夜之間，所有那制品企業都重新回到了同一起跑線上。在度過了那段艱難的日子之后，各個奶制品企業又將如何開展新一輪的激烈競爭呢？

　　眾所周知，牛奶是營養成分齊全，容易消化吸收的一種較好的營養食品，人們甚至稱之為完全營養食物。近些年來，隨著人們物質生活水平的不斷提高，生活節奏的不斷加快，人們開始并且日益關注自身的飲食結構。而且，據調查現在幾乎所有的消費者都處于亞健康狀態。正是因為現在逐步加快的生活節奏和人們所處的健康狀態，現在人更加追求一種簡單快捷、健康的飲食方式。俗語有云“一杯牛奶強健一個民族”，牛奶是有助于保證人體健康的比較理想的安全食品，同時牛奶中還有豐富的營養成分，這些都有助于提高我們的健康水平。當代大學生作為一個特殊的消費群體，一直都走在時尚消費的前沿，當然在牛奶消費這一領域也不會少了我們大學生這一特殊群體。在以上兩個大背景下，為了深入了解當代大學生的牛奶消費情況，我們調查小組對本校大學生這一特殊消費群體進行了深入的調查，并對收集的信息進行了系統的分析與總結，得出了一些結論。

　　二、調查目的

　　1、了解、分析大學生牛奶消費的動機、習慣和消費偏好。

　　2、了解、分析大學生對于有關牛奶的促銷活動、商品廣告和宣傳海報的反應程度，進一步分析大學生這一特殊消費群體易于接受何種方式的促銷活動和商品廣告。

　　3、了解大學生對于牛奶營養價值的了解程度。

　　4、通過本次市場調查活動，提高我們自身的專業素質和實踐中的動手能力，同時，這次市場調查活動也是我們將所學習的只是和實踐有機結合的和好的機會，在這次調查過程中，我們還能夠學到更多書本中沒有或是有但是僅憑讀書或背誦并不能完全理解和掌握的有關知識。

　　5、通過此次市場調查活動，尋找促進奶制品銷售的有效途徑。

　　三、調查內容

　　1、消費行為調查

　　（1）大學生消費群體的消費習慣和動機，例如大學生的牛奶消費偏好（品牌偏好、購買地點偏好等）。

　　（2）大學生牛奶消費群體的總體數量和平均每名大學生的每月牛奶消費數量（即每人每月消費多少袋牛奶）。

　　2、產品調查

　　（1）產品質量、價格、包裝等各要素對引發大學生群體購買行為的影響程度；并分析各種產品要素對于大學生牛奶消費的影響的重要度，由高到低進行排列。

　　（2）大學生消費群體牛奶消費的主要品牌。

　　3、品牌影響度調查

　　（1）大學生購買牛奶時，牛奶的品牌對大學生購買決策的影響程度。

　　（2）大學生消費群體對于牛奶品牌的認知程度和忠誠度。

　　4、營銷策略調查

　　（1）大學生對于各種促銷手段的敏感程度。

　　（2）廣告對大學生群體的影響程度及有效訴諸點。

　　5、大學生消費者對于奶制品未來發展的建議。

　　四、調查方法

　　1、確定抽樣方法

　　由于大學生人數眾多，很難完成全面調查，所以，我們調查小組在決定進行市場調查之初就決定要進行抽樣調查，但是由于受到客觀條件的限制，例如學校已經有學生離開學校回家或是已經在外面工作而不能在學校接受地調查等原因，因此無法進行嚴格的隨機抽樣；由于時間限制因素，為了快速的得到調查結果，同時因為各個調查單位間的離散程度并不大，因此我們最終決定采用非概率抽樣方法中的方便抽樣法來抽取樣本。

　　2 樣本背景

　　由于本次調查的目的主要是確定大學生消費者牛奶消費情況，因此本次的被調查者均是在校大學生，同時因為采用的抽樣方法是方便抽樣法，所以被調查者全都是我校的在校大學生，抽樣時不按年紀分配比例，均以方便為主，但是要保證被調查者中男女比例適宜，不得幾乎全是男生或幾乎全是女生。

　　3 確定樣本量

　　由于本次調查的時間限制、人力資源和財力的限制，因此本次抽樣的樣本總量不得低于50份，這樣既保證了調查的按時、有序的完成，又能夠在一定程度上避免由于兩本總量太小而造成調查結果的誤差太大（因為樣本總量大于或等于三十時就算是大樣本抽樣，大樣本抽樣的的誤差要小于小樣本抽樣的誤差）。

　　4 選擇調查方法

　　為了盡量減少被調查者對調查問題的理解的偏差、提高問卷的回收率和減少調查人員的主觀因素對被調查者的影響，所以本次調查采用留置問卷調查法。由于本次調查的范圍原本就不大，所以不必擔心留置問卷法調查區域有限的缺陷。

　　5 問卷設計

　　（1）、問卷結構主要由說明部分，問卷主題部分、個人資料三個部分組成；

　　（2）、問卷在設計形式上，問題主要有五種形式：1、是非兩分型；2、多項單選型；3、多項多選型；4、半封閉型；5、開放式問題。設計這么多的問題類型主要是為了保證被調查者所回答的答案足以表示本人的真實意思，更是為了保證調查結果的充分的真實性和充足的可靠性。

　　（3）提問的問題能夠全面、直觀地測量出此次調查的主要目的和內容，具有可操作性。如忠誠度的測量可通過消費者對品牌的更換情況進行反映。在保證所提出的問題能夠全面、直觀地測量出此次調查的主要目的和內容的同時，又要保證所提出的問題沒有帶有傾向性或誘導性的因素，還要保證所提出的問題是被調查者能夠且愿意回答的，而要避免提出困窘性的問題，最后還要保證問題的單純明朗性，避免暗含有答案或暗含有假設的問題。

　　五、數據來源

　　本次市場調查活動的數據來源主要有兩個，一個是一手資料，即通過市場調查問卷的整理而獲得的資料；二是二手資料，即通過網絡獲得的資料。

　　六、數據整理工作

　　本次市場調查的所有文卷分發給各個小組成員，有各個成員負責分發并回收，在回收問卷之后，每個成員要把自己負責的那一部分問卷的調查結果整理好，最后把整理好的資料和回收的問卷一并交給調查小組組長，再由組長負責把所有的資料整合在一起，最后得出此次市場調查問卷的調查數據整理結果。同時采用統計圖表的形式將分析結果清晰、直觀的展現出來，多方位、多角度的提供數據整理結果，同時也增加了報告研究結論的客觀性和可靠性。為了保證資料的完整性、和可靠性，除了本次調查問卷提供的第一手資料外，我們還在網上找到了有關牛奶消費問題的相關資料，以便補充第一手資料的不足之處，這樣，我們的調查結果將會更加有說服力。

　　七、調查結果分析

　　本次調查總共向外分發了80張問卷，回收回來的問卷一共有71份，71份超過了50份，符合對樣本數量的要求，以下的調查分析就是對這71份調查問卷所收集到的第一手資料的分析。

　　1、大學生消費群體牛奶消費現狀描述

　　（1）、商場擁有牛奶品牌基本狀況。

　　經過我們調查小組的實地觀察，在學校周圍的超市和賣場中（主要觀察了興達超市和物美大賣場），陳列的牛奶品牌主要有：伊利、蒙牛、特侖蘇、光明和三元物種品牌。同時我們還發現牛奶是做促銷活動最頻繁的商品之一。

　　（2）、各個品牌的牛奶在大學生牛奶消費方面的覆蓋情況

　　根據調查結果顯示，在我我校的大學生消費群體中，購買伊利、蒙牛和光明牛奶的消費者占據絕大部分（大概有85%），伊利、蒙牛和光明三大牛奶品牌在我校的大學生奶制品消費領域形成了三足鼎立的態勢。其他品牌很難在我校大學生奶制品消費領域尋找出路。

　　分析：由于我們學校位于北方，并且家在北方的學生比較多，所以，產自北方的牛奶品牌伊利和蒙牛自然很受大學生歡迎。而我校家在南方的學生也占一定的比例，所以，由于來自南方的學生的影響，光明牛奶在大學生牛奶消費領域中也占有一定的比例。至于三元，由于三元牛奶品牌所針對的細分市場主要是北京，所以，對其他地方的消費者的影響力較小，其他地區的消費者對三元品牌的認知度也不是很高。最后說一下特侖蘇品牌，特侖蘇針對的是高檔的消費領域，銷售價格偏高，對于現在還是純粹的消費者的大學生來說，實在是消費不起如此價位的牛奶。

　　（3）、大學生對于正在消費的牛奶品牌的忠誠程度情況

　　在品牌忠誠度方面，66.2%的大學生消費者表示除非現在引用的牛奶品牌出現了質量問題，否則他們沒有改變所消費的牛奶品牌的想法。而在打算購買其他品牌的牛奶的消費者群體之中，16.9%的消費者表示是因為其他牛奶品牌的包裝設計新穎，而另外16.9%的消費者則表示，他們更換購買的牛奶品牌的原因是其他品牌的牛奶價格便宜。

　　綜上所述，在大學生這個群體當中，有一定的品牌忠誠度，但會出現偶爾更換品牌的現象，大學生更換牛奶品牌的原因主要是原來長期飲用的牛奶品牌出現了質量問題，還有一小部分的原因是別的品牌的價格偏低和別的品牌的牛奶的外包裝新穎獨特，而不更換牛奶品牌的大學生是因為習慣了品牌的味道、品牌喜愛以及轉換成本等因素。所以根據以上品牌分析，奶制品企業想要鞏固并提高自己奶制品的市場占有率，就必須從質量入手，保證自己產品的質量，一鞏固原有市場，同時，不斷改善自己產品的外包裝，使其保持新穎，以擴大自己品牌的市場占有率，最后，就要從生產成本入手，奶制品企業要不斷改善自身的生產水品，降低生產成本，進而降低產品的價格，最終增強市場競爭力。企業應該注重企業的品牌建設，只有好的品牌才能夠吸引更多的消費者，培養忠誠顧客，通過品牌牛奶的口味，品牌感知等一系列因素在大學生這一年輕群體中培養忠誠顧客，提高企業長遠的銷售量。

　　2、大學生消費者分析

　　（1）、大學生消費者在牛奶上的消費支出

　　根據調查結果顯示，大學生每月份要消費的牛奶袋數中小于五袋的占34%，大于或等于五袋而小于十袋的占31%，大于或等于十袋而小于十五袋的占24%，大于或等于十五袋的占11%。由此我們可以得出這樣的結論：大學生是一個特殊的消費群體，他內含的消費者個體眾多，是一個很有挖掘潛力和挖掘必要的消費群體。由消費者每月的消費數量可以看出，大學生并不是每天都喝牛奶。但是，隨著生活節奏的不斷加快和人們日益關注自身的飲食結構，我們很有把握，在不久的將來，大學生人均的牛奶消費數量將會有很大的提高，大學生消費群體將會成為各個奶制品企業的必爭之地。

　　（2）、大學生每月在消費方面的可支配費用情況

　　雖然在我們的調查問卷中，大學生每月生活費是多少這一問題是選做題，即可以答也可以不答的題，但是有大約百分之九十的人作答了這一問題，從這些回答了這些問題的大學生消費者的答案中，我們可以打出這樣的結論：大學生每月的生活費基本在四百五十元以上，而以每月七百五十元以上的為主，所以，我們可以確定，大學生對于牛奶消費有很大的消費能力，奶制品企業想要擴大它的市場占有率，一定要緊緊看住大學生消費群體，如果失去了這一消費群體，將會對奶制品企業造成深遠的影響。

　　（3）、大學生消費群體消費偏好的基本情況

　　根據調查資料顯示，影響大學生消費者購買牛奶的因素雖然很多，但是主要的因素主要有兩個，即為產品質量和口感，而在這兩大因素中，牛奶的口感較為重要。所以，對于想要進軍大學生奶制品領域的奶制品企業來說，一定要把好這兩個關口，否則將會走很多的彎路，更有甚者可能好沒有進入這個市場就半路夭折了。

　　（4）、大學生消費群體購買牛奶的將地點偏好

　　談到購買地點的偏好，我們自然會想到普通消費群體一般在什么地方購買牛奶，經過我們小組的共同討論，我們一致認為普通消費者一般都是在超市里面夠買各種生活用品的，所以，作為人們日常生活中經常出現的飲用品---牛奶，它的購買地點也一定以超市為主，尤其是那些大型的超市，因為超市的規模越大，人們就越放心，在人們的心中一般都有這樣的心理定勢，即在越大型的超市購買東西，產品的質量就越有保障。而作為大學生的我們，由于身份 有一定的特殊性，不能一買東西就沖向各個大型的超市，而為了保證夠買的奶制品的質量，大學生們一般都會選擇在學院超市購買，雖然價格和學校外面的便利店相比較相對貴一些，但是質量卻比在那些便利店里的商品的質量有保障的多，所以，我們可以安心的購買和食用在學院超市里面夠買的商品，當然包括在哪里購買的奶制品，例如牛奶。除了學院超市的商品的質量有保障之外，學院超市就位于我們學院之內，學生購買東西方便，這也是大學生大部分在學院超市購買牛奶的原因之一。

　　（5）、奶制品市場的營銷與廣告宣傳對大學生的影響狀況

　　從問卷的整理結果來看，在眾多的營銷方式中，大學生最關注的是在電視中播出的有關奶制品的廣告，而對于在廣播、報刊雜志等其他媒介上做的廣告或促銷宣傳大多都不太在意，所以，要想通過廣告等促銷方式引起大學生消費群體的注意，最好還是選用通過電視這個媒介，以免達不到預期的效果

　　（6）、大學生對于飲用奶制品的好處的了解程度的概況

　　身為一名現代大學生，我們應該對飲用牛奶的好處有所了解，通過這次調查，我們小組驚奇的發現，原來事實并不是我們所想的那樣，其實，我們大學生雖然收到的是高等教育，但是，在有些方面確是十分欠缺的。就拿對飲用牛奶的'好出來說吧，大家基本上都是一知半解，每個人都知道飲用牛奶有很大的好處，但是究竟具體有哪些好處就不清除了。

　　八、調查結果

　　（1）、在我校大學生消費群體中，在牛奶消費方面，伊利、蒙牛和光明三大品牌形成了三足鼎立的形式，這三大品牌基本占據了我校大學生牛奶消費的全部領域。

　　（2）、我校大學生對于經常飲用的牛奶品牌有一定的忠誠度，除非原來飲用的品牌出現質量問題，他們并沒有更換飲用品牌的意向。

　　（3）、大學生對于牛奶產品的質量十分關注，其次對于產品的包裝和價格也很關注。

　　（4）、對于牛奶產品的各種促銷手段和宣傳廣告，大學生更加關注通過電視媒介傳播出來的信息，對于其他媒介傳播的銷售信息，大學生一般都不太關注。

　　（5）、大學生平均每月在牛奶方面的消費數量并不算太多，有很大的開發空間。

　　（6）、大學生購買牛奶的渠道主要是通過開設在學校之中的學院超市，其次是便利商店。

　　（7）、大學生對于飲用牛奶的好處了解并不多。

　　九、對奶制品行業的反思

　　通過網上調查，我們了解到近幾年隨著人們生活水平的提高，我國的牛奶消費數量與日俱增，但是我們還了解到自從2008年的“三鹿事件”，我國的奶制品行業基本上都沒有消停過，最近又爆出蒙牛致癌物事件，我國的奶制品行業可謂是一波未平一波又起，形勢不容樂觀。使我們不得不對中國的奶制品行業進行反思。通過我們的總結，大概總結出我國奶制品行業如下兩點問題：

　　1 一些奶制品企業為了追求高利潤，不惜以人們的健康為代價。為了保證牛奶中蛋白質的含量，又不想使用更多的牛奶，就向奶制品中添加三聚氰胺，這不僅是欺騙消費者的行為，更加是道德低下的表現。

　　2  各個奶制品企業，為了擴大自己的經營范圍，打擊競爭對手，惡意向外發布虛假信息，詆毀競爭對手的企業形象，毀壞競爭對手產品的信譽，雖然能夠在一時取得一定的利潤，但是，如果被打擊的競爭對手采取同樣的辦法對付自己，那自己又能怎么樣呢，如此循環下去，最終受害最深的還是廣大無辜的消費者。而且，這樣的競爭方式也不利于公平競爭和本行業的發展，便面上看自己的業績是上漲了，但實際上本企業的發展水平并沒有提高，更有甚者還會出現倒退的趨勢。

　　綜和上述兩點問題和大學生這個特殊消費群體的消費特征和其自身的基本特點，我們對于奶制品企業的發展提出如下幾點建議：

　　1、迎合大學生的消費習慣，進一步開發高校市場

　　從以上調研分析來看，盡管現階段大學生的購買力有限，但是根據大學生的平均月生活費用，他們完全可以成為牛奶消費群體的龐大的組成部分，而且，隨著人們生活水平、收入水平的不斷提高，大學生對產品價格逐漸變得不那么敏感。在調查結果中我們還總結出大學生的個人牛奶消費量不大，如果奶制品企業進一步開發這一領域，可能最初的投入成本比較大，但是，從長遠的角度來看，大學生牛奶市場存在極大的利潤空間和較好的發展前景。雖然大學生現在的受經濟等客觀因素的制約，看起來無利可圖，但是在他們畢業且有可觀收入之后，他們的購買力水平會有極大的提高，如果企業能在他們還是大學生的時候就開始關注該潛在目標客戶群體，并且通過各種有效地措施使他們成長為企業的長期顧客，培養他們的品牌忠誠度，那么將這幫看起來不起眼的消費群體，將會給企業帶來長期的、巨大的經濟效益。

　　消費者對于某一品牌的購買行為，由于受到各種內外因素的影響，常常表現出“朝秦暮楚”、變化無常的特征。尤其是那些充滿朝氣的大學生，他們總要走在時尚的前沿，所以他們就更容易改變自己消費的品牌。企業只有深入調查和了解這一特殊消費群體的購買行為、習慣的變化規律，才能因勢利導，以維護這一消費群體對本企業產品的忠誠。

　　因此，針對現階段大學生消費時間不固定，飲用數量少，相應的在牛奶產品上花費金額的比重也很小，對飲用牛奶的好處不甚了解等特點，一方面，企業可以通過開展知識講座，普及飲用牛奶的常識等營銷手段來改變大學生消費心理及習慣，刺激大學生的購買需求，增加大學生消費數量。另一方面，企業可以在校內零售點、校內的超市和便利店等地點通過試喝、優惠、現場展示、降價促銷等方式，以及組織消費者參加生產過程的參觀或體驗等活動進行品牌宣傳，產品宣傳，與消費者建立積極的感情。

　　2、豐富營銷策略，充分利用廣告宣傳

　　根據調研結果分析，大學生對于通過電視媒介傳播的信息接受程度最大，乳制品企業進入高校市場可以通過電視節目進行銷售宣傳、廣告宣傳，增加大學生消費者對品牌的接觸機會，通過不同場合、不同形式、重復或多次的傳達企業和產品的信息，從而提高大學生消費者對企業及產品的喜愛程度。企業還可以通過體驗性試喝、贈送禮品、優惠、現場展示、降價促銷等方式，在積極活動中改變大學生消費者的態度，或通過公益事件、負責任的善后處理方式等增強大學生消費者對企業或產品的良好情感，贏得大學生消費群體的認可與尊重，從而進一步在大學生心中良好的樹立品牌形象，進而提高企業和產品的知名度、美譽度。  廣告是企業開展營銷活動中最重要的要素之一，消費者喜愛廣告，也能導致對產品的正面情感，進而提高消費者的購買參與程度，激發有意識的決策過程。大學生消費人群獲得產品信息的手段較為多樣，但電視廣告依舊占主導，起著最廣泛、最顯著的影響，賣點宣傳廣告對大學生的影響占其次。同時，作為高知識群體，通過互聯網的影響比重有所上升。在廣告訴諸內容方面，由于“三鹿事件”的發生，現階段大學生消費者更注重質量安全這一因素。所以乳制品企業可以利用廣告或傳媒形式將大學生消費者關注的產品的安全、營養等各因素迅速、有效地傳達出去，讓大學生消費者看到企業的責任感和認真的態度，還可以使用偶像、明星甚至國家獲企業的領導者代言的廣告加深大學生消費者的信任感，或使用比較廣告、情感廣告增強他們對品牌的喜愛。

　　3、保證品質、傳遞品質。

　　“三鹿事件”發生后，消費者更注重牛奶的質量安全這一因素，對品牌而言，品質是最基礎，同時也是最核心的要素，沒有高品質的產品，品牌的其他方面都沒有意義，特別是涉及到人們生命健康安全的乳制品，消費者對其的敏感度不言而喻，人們對“三鹿事件”的態度能夠給予最好的證明。因此，乳制品企業要想開拓大學生市場，想讓大學生對其建立積極的情感與良好的態度，就必須確保產品質量。企業要做好這項工作必須要注意一下幾點：

　　（1）、始終堅持“質量第一”的的指導思想。要在企業高層，更要在全體員工心中執行方樹立起這種思想，同時建立健全相應的質量檢測制度、標準和組織機構來監督產品的質量。

　　（2）、 追求產品品質一定要長期持之以恒。值得消費者信賴的品牌不是短期內就能完成的，企業任何時候都應該強調持之以恒的追求卓越的質量。

　　（3）、 除了保證產品質量外，還要有高質量的服務，通過提供有力的事實或描述轉變消費者的態度，以最直觀的的手段把企業的高品質傳遞給消費者。

　　4、塑造品牌形象，培養購買忠誠

　　擁有品牌就擁有市場，就擁有現在和未來，就可以獲得消費者的忠誠，這就是品牌時代的游戲規則。消費者在選擇時不會購買自己毫不了解的商品，而是傾向在自己熟悉的范圍內選擇，所以品牌知名度越高，或者說品牌越被消費者熟知，越容易進入消費者的選擇，越有可能成為被選購的對象。因此知名度和購買之間存在著明顯的關聯，尤其對于這樣消費者介入程度低、單位產品價最低的乳制品來說。所以對于開發大學生市場，讓大學生消費者購買自己公司的產品，這就需要前期的市場投入，讓大學生消費者充分接觸產品，進行品牌口味的培養使其形成消費偏好，這里要著重說明的是在大學生消費牛奶產品結構中，以純奶和酸奶為主，在包裝上是以250ml樂利包為主，所以乳制品企業在將產品推向高校市場時，應以這兩類產品為主打，培養自己的潛在消費者。

　　5、與其發布謠言詆毀他人，不如做好自己的工作，只有這樣自己的企業才能夠長久的存活下去，才能夠更好地發展自己、壯大自己。

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