黑莓品牌推廣策劃書范本
篇一：黑莓品牌推廣策劃書
一、 前言
據統計，截至2011年上半年，我國的手機用戶已超過8億，我國將有望成為世界上首個擁有9億手機用戶的國家。如此大的市場潛力吸引了大量的生產廠商進入了手機行業，其中也包括歐美市場在售的第一商務智能手機——黑莓，黑莓也在2010年6月18日正式了登陸中國市場，現在消費者可以在國內購買到 行貨“黑莓”。但是據報道，黑莓水貨在中國銷售狀況并不如意，由于價格偏高，很多消費者都是在持幣觀望態度，相比之下，他們更愿意去買iphone4及谷歌的Android的手機；但更多的消費者則選擇去購買價格便宜的“水貨”黑莓手機，所以市場上的行貨黑莓手機基本上都是無人問津！
當然，黑莓在中國市場銷售低迷也與黑莓在中國的品牌推廣力度還不夠大有關，使很多的國人都不了解黑莓這個品牌及其文化內涵，黑莓想打開中國市場，使國人能夠體驗到黑莓手機帶給我們生活和工作上的便利，就必須得打破這個瓶頸，開展品牌推廣活動，為此我做了此次策劃書！
二、品牌簡介
黑莓（Blackberry），是指由加拿大Research In Motion(簡稱RIM)公司推出的一種無線手持郵件解決終端設備，其特色是支持推送式電子郵件、手提電話、文字短信、互聯網傳真、網頁瀏覽及其他無線資訊服務。因其使用了標準的QWERTY英文鍵盤，看起來像是草莓表面的一粒粒種子，所以得名“黑莓”；同時，該設備在后期的產品中，加入了手機的功能，所以國內普遍稱之為“黑莓手機”。
2010年9月27日，黑莓制造商加拿大RIM公司在美國舊金山開發者大會上宣布，該公司將推出第一款平板電腦產品PlayBook，PlayBook里加入了黑莓的特色功能--Push Mail等，這也就意味著黑莓也開始加入到平板電腦大戰中，并與銷售狀況相當好的蘋果ipad進行競爭，從智能手機平臺向多平臺的發展也是RIM發展的關鍵，黑莓認識到無論多么優秀的產品，如果不緊隨消費者的需求，也不會得到大眾的認同。
三、品牌推廣環境分析
（一）、宏觀環境分析
現今金融形勢不斷轉好不僅引起了全球金融市場的穩定許多，更是影響手機行業的發展。2010年以來受全球經濟的轉暖趨勢，以手機為代表的消費類電子產品普遍銷售狀況不斷好轉，出貨量大大增加！近一年來，手機產品更新速度加快，產品的創新能力不斷加強，以及3G手機市場的活躍，這些是手機廠商不斷推出新的產品，如iphone4、HTC DH7、諾基亞n8等，這使消費者對購買新產品的可選擇性增加。據估計，2011年全球手機出貨量將比2010年增加12%-15% 。
隨著3G網絡在中國市場的日趨成熟以及三大3G網絡運營商的大力宣傳和入網補貼，使消費者了解到3G時代帶給人們的便利，這促使了手機銷量迎來一個高峰，那些持幣觀望者將紛紛出手，使手機更新換代，這手機場上來說是一個很大的蛋糕，很大的發展機遇。這給剛剛進入中國不久的黑莓在中國進行品牌推廣千載難逢的機會！
(二)、產品分析
手機自誕生以來，經歷了幾次升級浪潮，第一次是2002年的彩屏化，第二次是2004-2006年的手機多媒體化，包括手機照相和彩鈴，第三次則是手機的移動寬帶和移動運算化，也就是3G智能手機化。
黑莓是作為一家無線手持設備生產企業，它生產的產品都搭載了黑莓自有OS系統，是典型的智能手機，而且大多數產品都是支持3G網絡制式！
黑莓手機最大的特點是：利用其獨有的Push Mail技術，安裝在手機內部的郵件服務器主動會將電腦上收到的郵件通過無線網絡推送到用戶的黑莓手機終
端上，而不需要用戶頻繁地連接網絡查看是否有新郵件，用戶可以隨時與電腦互發電子郵件。
UI即User Interface（用戶界面）的簡稱。UI設計則是指對軟件的人機交互、操作邏輯、界面美觀的整體設計。黑莓UI設計不僅是讓軟件變得有個性有品味，還讓軟件的操作變得舒適、簡單、自由、充分體現軟件的定位和特點，優秀的UI設計在加上 BlackBerry含有26個字母的Qwerty全鍵盤都整合到了手持設備之中，這讓黑莓手機帶給用戶幾近完美操作的體驗！
（三）、行業競爭狀況分析
2010第三季度，全球智能手機出貨量達到了8110萬部，同比增長95.4％。
合計 2560 1410 1240 720 580 1600 8110 32.7% 17．4% 15.3% 8.9% 7.2% 18.5% 100.0% 10Q3份額 09Q3出貨量 （萬部） 1640 740 820 130 210 730 4150 09Q3份額 同比增幅 37.9% 14.6% 19.0% 3.5% 5.6% 22.9% 100.0% 56.1% 90.5% 51.2% 453．8% 176.2% 63.0% 95.4%
（數據來自《全球手機季度跟蹤調查報告》）
由圖可以看出，在智能手機市場領域:諾基亞依然是目前全球智能手機市場的老大，2010年第三季度的份額依舊為32.7％，面對不斷下滑的市場份額，諾基亞和微軟達成了合作協議，在未來的時間里，諾基亞將會推出數十款WP7手機，以此搶占被蘋果iPhone及RIM領先的高端手機市場。但是即將推出的WP7手機定價將會比較高，價格上會沒有太大的優勢，而且諾基亞目前主要的塞班手機的操作體驗無法滿足消費者需要，而且更新速度慢，諾基亞將采取高端機采用WP7系統，中低端則采用塞班系統的策略，望以此重塑以前的輝煌！
蘋果公司憑借iPhone4的廣受歡迎已經超過RIM成為全球智能手機市場上的
亞軍，其10年第三季度出貨達1410萬部，份額達到17.4%，出貨量比去年同期提高了90.5%，可見iPhone4的推出為品牌的銷量提供了大有力的保障，特別是蘋果聯手中國聯通之后，蘋果出貨量顯著的增長。但是緊俏的貨源使很多的蘋果迷很是失望，而且天線問題一直困擾著iPhone4用戶，希望今年9月推出的iPhone5能夠帶給大家新的驚喜！
三星：值得一提的是三星，它在2010年的市場份額達到8.9，僅次于黑莓，它的出貨量達到720萬部，比去年同期增加了453.8%，可見三星憑借谷歌Android系統及自主開發的Bada系統大量出產智能手機，又因為三星的手機外形很時尚，很受年輕人的歡迎，預測可能在未來的幾年里，三星的出貨量將進入前二，這將是目前份額前三家的最大勁敵！
HTC手機的出貨量也出現大幅度的增長，HTC手機采用WM系統或Android操作系統，特別是HTC的WM系統手機產量占世界85%以上的WM系統手機，近期又傳出HTC的市值超過手機巨頭諾基亞，目前僅次于蘋果公司，這足以說明HTC的發展是不容忽視的！但是HTC堅持走與運營商合作推出新產品的方式，使消費者選擇運營商時出現困惑，長久以此不利于HTC的發展！
在其他的智能手機制造商中，摩托羅拉、中興、華為等手機制造商的力量也是不容忽視的，他們的手機一般采用Android操作系統，主要是關注智能手機的中低端市場，目前發展較快，手機的性價比比較高，而且比較實用，對中低端的消費者比較有吸引力！
RIM目前是排名第三的，其市場份額達到15.3%，RIM公司10年增加了手機的出貨量，出貨量比去年同期出貨量提高了51.2%，但是出貨量無法趕超蘋果iPhone，目前只能屈尊于第三！這與黑莓在2010年里沒有推出新型旗艦機型有一定聯系，現有的產品無法滿足現在消費者對高端智能手機的追求，所以出貨量無法與剛推出iPhone4的蘋果公司相比！當iPhone和Android在智能手機消費級市場攻城略地時，黑莓與它們似乎并未在一個相同的象限里競爭。黑莓所做的，是通過更多創新的企業級應用服務來不斷穩固已有的市場，并以當前的用戶厚度為基礎，經由用戶自身獲取信息的習慣，來完成對更多領域的覆蓋，我們可以從今年5月3號黑莓發布了全鍵盤直板觸屏旗艦機型9900／9930看出黑莓在保留
篇二：黑莓手機進駐中國營銷策劃書
一、項目選擇理由
1.加拿大漢博學院舉行此次中國高校營銷策劃比賽給了我們一個歷練自己的機會，使我們能夠把自己所學的營銷知識拿來進行實踐與運用。
2.選擇黑莓手機的理由主要是基于我們對當前中國手機市場的了解情況。截止2008年11月，中國手機用戶已經達到6.8834億。同時還在以1.01%每月和17.51%每年的速度增長，在中國推廣黑莓手機還是會有市場的，所以選擇黑莓手機項目。
3．目前全球手機用戶已達30億，中國用戶占21.1%。據分析機構預測，2010年全球手機用戶將達到40億，中國用戶所占比例還將有所提高，中國手機市場還有發展空間。
二、公司及產品簡介
RIM公司（Research in Motion Ltd.,，RIM，字面譯為：動態研究）是加拿大的一家通信公司，成立于1984年，為通用汽車做聯
網的紅外LED顯示板，掌握將電子郵件和尋呼結合起來的現代信息技術。1998年黑草莓正式命名（并在中國申請黑莓商標）。1999年年中，RIM開始提供黑草莓企業服務器，作為企業郵件無線化的網關，使得大量商務人士喜歡上了這種Push email的概念。
輕薄有型的 BlackBerry 8700g 手機， 擁有如同一般計算機QWERTY 鍵盤的設計，人性化的操作界面讓您可輕易地隨時隨地接收電子郵件、瀏覽網頁及撥打電話，與商業伙伴保持聯系。
BlackBerry 8700g 使用 Intel XScale 處理器核心，內建 64MB Flash Memory 及 16MB SDRAM，高效能的運算處理能力，讓您快速閱讀附件、圖檔、瀏覽網頁或執行應用程序。明亮的 65000 色高分辨率 QVGA 彩色液晶屏幕，智能型的自動背光亮度調整，不論在室內、室外不同光源下，皆能輕松閱讀電子郵件及附件。
三、市場環境分析（SWOT分析）
（一） 優勢分析（Strength）
黑莓手機功能全、工作智能高效，隨心所遇
黑莓手機是您隨身攜帶的掌上電腦，支持各種辦公軟件，人性化的操作界面讓您可輕易地隨時隨地接收電子郵件、瀏覽網頁及撥打電話，與商業伙伴保持聯系。高效能的運算處理能力，讓您快速閱讀附件、圖檔、瀏覽網頁或執行應用程序。明亮的 65000 色高分辨率 QVGA 彩色液晶屏幕，智能型的自動背光亮度調整，不論在室內、室外不同
篇三：黑莓9900營銷策劃書
l 黑莓9900營銷策劃書
前言
黑莓9900的營銷目標是占據中國大陸四分之一的智能機市場，為此，要堅持高性能與創新的產品路線。
公司簡介 RIM公司（Research in Motion Ltd.,，RIM）是黑莓手機的制造商。RIM公司是加拿大的一家通信公司，成立于1984年，為通用汽車做聯網的紅外LED顯示板。1997年的時候RIM為BellSouth作了一個5千萬美元的無線 設備的單子，在一個使用 技術的稱為Mobitex的網絡中來幫助運輸者跟蹤庫存，使得RIM能夠在網絡環境下測試其設備
RIM公司主要產品為手提通訊設備 黑莓)。 RIM的公司總部在 的滑鐵盧市；它也是此城東北部RIM Park的主要贊助商。公司由現任聯席首席執行官Mike Lazaridis與Jim Balsillie共同創立。 RIM使用C++和Java技術為其產品研發自己的 。同樣，RIM也銷售嵌入式無線通訊零部件。
公司歷史
黑草莓具有以下幾個特點：
首先，整整20年執著地投入。 1998年黑草莓正式命名（并在 中國 申請黑莓商標）。1999年年中，RIM開始提供黑草莓企業服務器，作為企業郵件無線化的網關，使得大量商務人士喜歡上了這種Push email的概念。2000年6月，RIM不再自己租運營商服務來賣設備，而是讓運營商來賣黑莓，因此數以千計的運營商銷售人員成了黑草莓的銷售力量，這一舉措非常成功：設備數很快從2002年的36萬臺增長到了2004年的230萬臺。2002年11月，因為黑草莓的成功，諾基亞開始獲得其技術授權，把黑草莓郵件接收器集成到它的手機上，作為一種軟件功能來提供，從此其市場發展開始一日千里。 其次，該產品的使用體驗非常出色。商務人士的工作非常繁忙，在花樣繁多的郵件中滾上滾下，能找到自己想找的信息，讓我覺得真的很詫異。因此要能夠讓商務人士真正覺得一個解決方案易用，確實是不一般的功夫，虧得RIM積累了這么多年的核心競爭力。現在在財富500強企業中，黑草莓已經成了無線電子郵件的代名詞。
最后，RIM公司的思想開放，明白如何在這個大魚吃小魚的環境中發展壯大自己的秘密。那就是執著地做好自己的核心事業，不拘一格地去和業界合作，使得整個無線電子郵件的市場盡可能地成長，利用自己的先發優勢成為小行業里的絕對領導者。2002年11月，黑草莓的授權動作就讓很多觀察家大跌眼鏡，認為這樣的行動會導致它的設備成長受阻，而事實證明RIM公司適時地轉變商業模式，從賣設備轉向賣“無線電子郵件的中間件平臺”，離成功更近了。用RIM自己的話來說就是“enable the market, drive it forward”。
2008年十月，RIM推出了其第一款觸摸屏手機“黑莓風暴”（Black Storm)。
產品
RIM公司自1984年成立以來，早期推出的產品是RIM 850/950和RIM 857/957，外形十分像我們熟悉的尋呼機，只是個頭更大，擁有的`按鍵更多，并且具有收發E-mail的功能。
這一代的產品看起來有些像我們現在所熟知的黑莓，手機的風格也由尋呼機式轉變成了PDA式，除了屏幕明顯的增大這一代的黑莓還置入了鋰電，移動 與原來的 4M增加到8M，原本512k的運行內存也增加到了1M。另一個新功能就是可以同時向10個郵箱發送郵件，看來RIM確實找到了未來發展的方向。
服務概述
黑莓最出名的服務即是BIS和BES服務。
BIS的全稱是BlackBerry Internet Service，即黑莓網絡服務，是RIM公司針對于個人用戶或不能部署BES服務器的企業開展的郵件推入服務(Push-Mail)。
BES全稱是blackberry enterprise service，適合企業使用。
BIS和BES服務器可以繞開移動聯通這樣的網絡運營商，達到數據保密的目的，任何一個人都無法破譯黑莓，監視他所發送的信息。
BIS和BES一般能在收到郵件后一分鐘之內將其推送到你的手機上，保密性好，可靠高效。并且它的技術能使你的手機以最低的耗電量續航使用，不需要掛靠后臺。
Swot分析
Strength
1. 觸摸板設計，相對于之前的黑莓手機大部分所使用的軌跡球，觸摸板擁有更高的靈敏度和操控性，使得觸摸板成為觸屏之外微調選項以及光標的最佳選擇。
2. 500萬像素攝像頭，支持4倍數碼變焦，最大支持2560*1920分辨率照片拍攝，并支持720P高清攝錄。
3. 搭載目前最新的BlackBerry OS 7.0智能操作系統，并內置有一顆1.2GHz的高通處理器，性能表現出色。
4. 整體機身背部設計簡約，商務且不失檔次。由于黑莓手機具有的最強大的商務功能，深受政企界名人的喜愛，擁有忠實的客戶群。
Weakness
1. 價格較高，達到4000元，與iPhone相差不大，同時缺乏iPhone所具有的娛樂性功能，相對競爭力不夠。
2. 黑莓品牌在中國品牌知名度，消費者認可度不高，市場占有率不高。
3. 軟件應用程序偏少，沒有官方設置的專賣店，便利性和保障性較差。
Opportunity
1. 中國經濟發展較為迅速，政企商務人士對手機保密性要求提高。
2. 3G網絡，智能手機市場發展，為黑莓提供了很好的發展空間。
Threat
1. 競爭者眾多，現在市場上十分有競爭力的智能手機品牌，如谷歌的Andriod系統手機， 蘋果的iPhone等。
2. 在市場廣大的國家，如中國，沒有官方的專賣店。導致出現翻新機，二手機在市場上流動，對黑莓品牌形象造成影響。
市場分析概要
1產品市場范圍:商務人士。政府`企業人群。文體從業人士 2潛在顧客的需求：電子郵件-BlackBerry安全無線延伸移動商業用戶的企業電子郵件帳戶、即使他們在辦公室外、也可輕松處理電郵、就像從沒有離開辦公桌。用戶可以在旅途中發送、接收、歸檔和刪除郵件、并閱讀電郵附件、支持格式：如Microsoft.Word、Microsoft Excel、Microsoft PowerPoint.、Adobe.PDF、Corel.WordPerfect.、HTML和 ASCII)。BlackBerry解決方案的“始終在線”推入技術可以自動傳遞電郵、用戶不需要執行任何操作就可接收通信。
*企業數據-BlackBerry利用經證明有效的、與電子郵件推入傳遞體系結構相同的技術、為移動商業用戶提供應用程序和系統數據(如客戶詳細信息、定價數據、訂單信息和庫存更新)的立即訪問。
*電話-BlackBerry無線手持設備.包括內建電話、該電話支持語音服務和呼叫等待、呼叫轉移及電話會議等。要撥打或接收電話、用戶就像使用其他手機一樣、將手持設備貼近耳朵、或者使用額外選配的耳機、以手持設備在通話期間做記錄或記下重要信息。
*個人助理-BlackBerry讓用戶無線訪問個人助理的各種應用、并以無線同步手持設備上的PIM信息(個人信息管理)。使用BlackBerry、移動用戶可全天訪問最新的日歷、地址簿、任務和記事簿信息。
*互聯網和內聯網訪問-BlackBerry允許用戶無線訪問互聯網和內聯網、使他們有更多時間進行促銷和提供客戶服務。
*短信-BlackBerry支持SMS(短信服務)、用戶能夠與其他啟用了短信的設備和電話通信。
3制定相應的營銷策略：
3.1合作模式：由黑莓提供手機設備、軟件、移動解決方案，但不直接運作市場，運營商利用自己的品牌和龐大的網絡進行市場開拓，并按月收取服務費用，RIM和運營商將按合同約定的比例分配這筆服務費用。
3.2提高客戶滿意度-BlackBerry讓企業代表在拜訪客戶時將CRM和ERP系統中的關鍵帳戶、庫存和訂單信息發送到他們手中、幫助他們鞏固客戶關系。它可以幫助員工獲得信息、有助他們快速而準確地解答客戶問題、從而充分提高客戶服務質量。
4.2競爭&消費習慣
1競爭：市場研究機構加特納公司稱，“黑莓”手機它在第一季度的市場份額由去年同期的55%下降到41%。而蘋果公司的iPhone手機和使用安卓系統的手機的份額總和則由去年同期的23%猛升至49%。調查顯示，當用戶對“黑莓”手機失去興趣時，就轉向以安卓為操作系統的手機。同“黑莓”手機相比，安卓系統手機也配有標準鍵盤，而且擁有品種繁多的應用軟件，更穩定的瀏覽器和高質量的攝像頭。蘋果手機的iOS系統也奪走了很多“黑莓”手機的用戶。蘋果公司即將推出的iMessage軟件，模仿了“黑莓”手機的功能，讓iOS平臺的用戶之間能夠發送無限量的短信。該軟件的推出，可能是“黑莓”手機面臨的最大挑戰。 2消費習慣：功能、品牌和價格是消費者最關心的三個方面。中國人在溝通時更喜歡用手機或電腦中的即時通訊軟件來發送信息，用手機收發電子郵件和上網的習慣還沒有形成，甚至連閱讀新聞和天氣預報這種本應需要上網才能獲取的信息，也轉而用短信息來傳達。與中國用戶不同，西方國家的手機用戶更偏愛用電子郵件來溝通。
4.3主要競爭對手：蘋果.谷哥.HTC.三星.諾基亞等
營銷策略
一部智能手機為何受到那么多高端人士的追捧?答案即黑莓所提供的獨特價值，從產品、技術、服務到商業模式，黑莓都與眾不同，甚至是獨一無二。
黑莓不只是手機
很多人都愛拿蘋果的iPhone和RIM的黑莓做比較，的確，在全球不少國家，兩家公司競爭針鋒相對，不過再怎么比較，也很難簡單分出誰好誰壞，這兩家世界最著名的公司都在技術和商業模式上有著非凡的創新，最后你會發現，獨特定位使它們擁有各自的忠實用戶群，彼此很難交集。
如果把黑莓僅僅當作一部手機，將很難解釋它為何如此成功，它更應該被看作一種管理工具，用來提升個人和企業的效率，同時降低企業運營成本。RIM中國區總裁謝國睿經常隨身攜帶兩部黑莓，他每天用黑莓收發多封郵件，可以快速打開WORD、PDF文件，也可自由登陸公司內部的OA、CRM、ERP等系統，運行速度比一般PC還快。以上操作大多是在他無法上網、沒有PC的情況下完成的。
IPSOS-REID咨詢公司專門為使用黑莓的投資回報率(ROI)做過研究，結果黑莓ROI高達238%，相當于154天收回投資。RIM中國區市場總經理李彤解釋了ROI的算法：主要是以節省的無效時間與使用者的每小時工資為依據。RIM稱，黑莓用戶每天可把1小時停歇時間(坐車、候機等)變為生產時間，相當于每年撿回25 0 個小時的低效時間。李彤認為：“企業花費很大的時間和成本建立IT系統，其實，只要稍加優化，就會使運行效率大大增加。黑莓移動應用解決方案可幫高管隨時隨地處理公務，而且高效安全。”
獨有的商業模式
在1999年推出黑莓之前，RIM公司規模不算太大，更不被多數人所知，但推出黑莓之后，它僅用不到10年時間，就進入世界強行列。除了依靠產品和技術的成功，還有賴于它獨特的商業模式。
黑莓目前已經進入170個國家，與超過500家運營商進行合作。合作模式基本是：由黑莓提供手機設備、軟件、移動解決方案，但不直接運作市場，運營商利用自己的品牌和龐大的網絡進行市場開拓，并按月收取服務費用，RIM和運營商將按合同約定的比例分配這筆服務費用。因為RIM只與運營商合作，并且黑莓用戶都會選擇直推郵件(Push Mail)服務，因而，RIM能夠基本準確地計算出全球有多少黑莓用戶，萬這個數字也是這么算出來的。
RIM做法很聰明，它始終清楚自己在產業鏈中應該扮演什么角色，應該找誰合作。就中國來說，市場非常龐大，復雜性暫且不說，黑莓做到100家企業客戶很容易，但是做到家、1萬家客戶時，RIM需要多少人力、多大的服務體系來支持這個市場?最了解市場、離客戶最近的正是運營商，RIM的優勢是用好產品和技術，搭建好平臺，能夠穩定地與全球運營商對接，共同向終端用戶提供好的服務。國內不少專家都認為，黑莓的商業模式更具生命力，它與運營商建立了一種互利的、良性的合作模式。
李彤說，金融、物流、零售等行業對效率提升非常敏感，大型企業和企業高管也很敏感，因此黑莓的中國客戶，都是平安保險、中國國際金融公司、中國國際信托投資公司、中遠、寶鋼、安信證券這類大型企業。
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