最新樓盤廣告策劃書
一、××樓盤介紹
(一)項目地理位置及總價值
××樓盤是××地產公司即將推出的樓盤，位于××，××大道以北、××東路以東、××大道以西，××路以南。××××年，公開投標價高達億元人民幣。
(二)××樓盤自然景觀介紹
(略)。
(三)××樓盤設計師、建設團隊介紹
(略)。
(四)樓盤經濟指標(如下表所示)
××樓盤經濟指標一覽表
經濟指標 指標數據
總占地面積 萬平方米
總建筑面積 萬平方米
幼兒園 平方米
總戶數 約戶
戶型 一室一廳一衛、兩室一廳一衛、三室兩廳一衛、三室兩廳兩衛，戶型建筑面積～平方米
戶型特點 板式結構建筑，采光、通風性能好，一梯兩戶，建筑密度小，無對視，私密性好
預計上市時間 ××××年××月～××月
二、目標市場分析
(一)本地住宅市場狀況分析
1.本地區樓盤銷售狀況分析(略)。
2.同定位樓盤特點分析(略)。
3.本地區樓盤售價分析(略)。
(二)××樓盤SWOT分析
經過對本地區住宅市場及各大樓盤的調查，從優勢、劣勢、機會、威脅這四個角度總結××樓盤，具體分析結果如下表所示。
××項目SWOT分析表
優勢(S) 劣勢(W)
1.自然環境優勢
2.中高檔景觀房產定位，緊鄰××學院，區塊升值與發展潛力較大，交通便捷，居者既能享受景觀又能隨時步入都市，享受都市生活的便捷
3.本項目周邊區域是本市規劃的大學城，文化氣息濃厚，此特點可作為本案一大賣點，良好的景觀設置和深厚的文化內涵是本案兩大重要優勢
4.專業服務：由受過嚴格培訓的置業顧問，為顧客提供挑樓、買樓到入住后的全程服務 1.本案所在地區離市區稍遠
2.不同品位的建筑類型融合在一起，建筑形態稍顯繁雜，在一定程度上影響到本案的形象推廣
3.本案是招商引資項目，雖然開發商擁有雄厚的經濟實力，但其知名度與信譽度有待提升，品牌的建立還需要一個逐漸被市場認同的過程
4.缺少商業配套設施
機會(O) 威脅(T)
1.××市經濟的持續增長促使人們的居住消費觀念日漸形成;房地產市場也已發展至較成熟階段，特別是本年度××市房地產價格增勢強勁，全年度房產價格增幅近×%，預示著××市的房地產市場進入一個快速增長的階段
2.××市正在進一步拓寬城市空間，經濟發展和城區面積的擴大促進××市正在向一個現代化的大城市方向發展，這對本案也是一個利好
3.××市距著名旅游城市××市僅1小時車程，處于該市“1小時交通圈”范圍內，具有可挖掘的周邊市場，可進一步擴大本項目廣告宣傳范圍，廣泛傳播本項目形象
4.本項目在××市屬于大規模景觀樓盤，秀美景致與規模優勢相結合，成就了本項目在××市樓盤項目的卓越品質，使本案有了塑造品牌的基礎 1.與本案處于同一區位的有A、B、C三個競爭樓盤，其中A項目的建筑形態統一和諧，與本案眾多建筑形態融合的特點形成鮮明對比，給本案造成了一定的競爭壓力
2.本案周邊的樓盤項目雖可促使該區域形成一種統一的居住氛圍，但也容易分散一部分目標消費群，弱化本案的影響力度和推廣力度
3.××市人口有限，多年來房地產市場的蓬勃發展已消化了部分消費力，增大了本案的市場推廣及銷售風險
4.作為××市郊區的樓盤，本案所處區塊要形成一個成熟的住宅區還需要一段時間，消費者對該地塊的認同也需要一段時間
(三)項目廣告目標市場
根據本項目的特點及上表SWOT分析的結果，初步確定本項目的廣告目標包括以下兩大市場。
① 第一目標市場為××市本地(包括城區和郊縣城鎮)。
② 第二目標市場為××市周邊地區(如××市等具有潛在購買力的地區)。
(四)目標消費群定位
在市場定位與項目定位相結合的基礎上，將目標消費群鎖定為以下人群。
① 按購房動機劃分為居住者、投資者。
② 按地理位置劃分為下列兩類人群：××市本地人及在××市工作的外地人;周邊地區(如××、××、××等地區)想將本項目作為第二居所的人士。
三、××樓盤廣告目標
(一)總體目標
根據本樓盤的營銷宣傳策略，通過切實、有效的廣告安排，突出宣傳重點，彰顯樓盤特點，提高本項目的知名度與美譽度，支持本樓盤的銷售工作。
(二)廣告目標
① 樹立樓盤整體形象，對市場客戶及目標客戶傳播銷售信息。
② 保證樓盤銷售順利進行，配合2009年全年的項目開發，并實現預期的銷售目標。
③ 樹立本企業形象及本案的樓盤形象;強化本樓盤“××××××”的居住理念及推廣主題。
四、本項目廣告宣傳策略
(一)廣告訴求重點
結合本項目特點，在本項目的不同銷售階段，將精心宣傳本項目的主題，著力形象介紹與展示，使其盡快被目標客戶群所了解和接受。具體廣告訴求重點包括以下六個方面的內容。
1.項目的整體優勢
可著重突出中高檔景觀樓盤、本市規模較大的樓盤。
2.地貌布局
本項目遵循自然生態法則進行布局，小區地貌獨具特色。
3.生態環境景觀
獨特的景觀生態環境是本項目的一大亮點，在推廣時應著重強調。
4.人文氣息
毗鄰××學院，同時這一區域將逐漸發展成為××市的文教區，是本省最具現代文明底蘊的城市板塊，人文氣息濃厚，為本項目營造了一種強烈的文化氛圍。這是本項目最珍貴的訴求點，應著重突出。
5.居住理念
本項目所營造的是一種“××××××”的居住理念，彰顯“人與自然和諧相融”的都市人居住品質，倡導一種健康的生活方式也是本案的感性訴求點之一。
(二)廣告表現
1.廣告主題
圍繞本項目“××××××”這一居住理念，在本項目的不同營銷階段設置不同的推廣主題。包括上述幾大訴求點以及本項目銷售進展情況。
2.廣告主導概念
秀麗的自然風光條件與濃厚的人文氣息完美結合。
3.電視廣告畫面創意
(1)開盤前期廣告創意
① 宣傳企業品牌——誠信建家，恒心服務。
② 宣傳樓盤品牌——××市頂級人文社區。
(2)實景拍攝
實景拍攝××樓盤周邊景色，合理安排平面構圖，充分展現廣告訴求重點。
在實施此方案時，由于××樓盤正處于初步建設中，所以不能完美地實施。
(3)樓盤系列電視廣告創意
體現樓盤的舒適、愜意、親近自然與高貴品質。
4.報紙廣告文案
體現本樓盤“××××××”的居住理念。
5.刊登要素
各種媒體的廣告中必須刊登的要素包括××樓盤的投資商、開發商、銷售代理、物業管理、地理位置圖、售樓熱線。
(三)廣告媒介發布計劃
電視、廣播、報紙、戶外和車體等廣告的表現形式都將成為本項目可選擇的廣告宣傳媒介，形成全方位的強大的推廣媒介組合。在本項目銷售的不同階段，不同媒介的`組合情況如下表所示。
本案銷售各階段媒介組合情況表
銷售階段 各種媒介組合情況
引導期 首期推向市場，廣告以運用一些新聞報道、大型戶外媒介和售樓處的全面啟用為主，結合項目奠基這一市場機會點
公開期 樓盤正式推向市場，廣告媒介的安排轉向以報刊媒介為主，同時可配合一定的促銷活動
強銷期 各種媒介攻勢互相配合，全面展開，宣傳重點圍繞銷售進展情況展開
在客戶對本案了解的基礎上，強化本案影響力，促使銷售量迅速提升
持續期 廣告媒介的投放減少，銷售方面的廣告宣傳主要依靠前期余下的戶外媒體和印刷媒體維持
(四)廣告分期計劃
本案廣告將依據市場銷售情況及銷售周期采取分階段的廣告活動，使廣告受眾全面透徹地了解本案相關信息，同時可節省一定的廣告費用。鑒于本案大型景觀住宅的定位，本年度廣告分期建議如下表所示。
××樓盤廣告分期計劃表
階段 期限 媒介運用 廣告主題
導入期 3月中旬至7月中旬 置業顧問選拔大賽 在《××日報》、電視臺上刊播××樓盤的置業顧問招聘選拔大賽廣告 1.預告開盤日期
2.本案總體規劃優勢
3.重點主推本案形象和感性概念訴求，強調本樓盤的整體品牌形象和企業形象
戶外大型廣告牌 設置在××市區主干道上，引導型廣告，建議尺寸在20m×10m
現場看板 在工地搭設大型看板，營造現場氣勢及銷售氣氛
墻體廣告 在工地現場設置，推廣樓盤和企業形象，吸引周圍群眾注意，依據現場實際情況進行尺寸設置
報紙廣告 在《××日報》上發布軟新聞方式為主的廣告，使受眾基本知曉或了解本案，開工奠基建議以整版平面報紙廣告的形式實施
燈箱廣告 在環城北路的主干道兩旁，每50m設置一對路牌，共80對
道旗廣告 沿××市主干道布置
售樓中心廣告 售樓處及樣板房設計布置完成，營銷道具準備完畢
公開期(導入期后1周左右) 7月底～10月中旬 報紙廣告 主要以《××日報》為主，時間配合項目的開發進程來實施 各個主題以系列方式連續展開
1.開盤信息，樓盤形象宣傳
2.本項目的規模優勢
3.本項目優越的自然環境景觀及濃郁的學區文化氛圍
4.本項目配套優勢
夾報 每個月一次，以夾報形式推廣，加深受眾印象
電視媒體 ××市電視臺專題報道，開盤電視新聞，另開盤時向各大媒體發布開盤信息，配合公關活動進行樓盤強勢宣傳，強化樓盤形象
公關活動 在開盤當日可舉辦開盤慶典儀式
強銷期 10月底～春節前后 報紙廣告 整合公開期的報紙媒介投放策略，《××晚報》與《××報》配合進行，每月投放兩次 1.本案價格優勢
2.本案熱銷進展情況
3.與公開期相似的規劃優勢、環境景觀優勢、配套優勢等
廣播 在主要廣播媒體發布，選擇早晨及晚上八點左右
電視媒體 ××市電視臺專題報道
海報 定點定區域發送關于樓盤信息的海報，對訴求對象做密集轟炸，擴大影響面
活動 舉辦促銷活動，加強本案影響力;同時還可參加房交會
持續期 11月中旬 報紙廣告 每半月投放一次廣告 銷售單位信息、價格優勢、熱銷情況
電視媒體 ××電視臺專題報道
五、本案的廣告費用預算
根據上述廣告分期計劃表，擬訂項目廣告費用的總體預算占總銷售額的%左右。如果房地產市場較長時間處于持續的低迷狀態，則本案廣告費用的總體預算將作相應的追加調整。
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